PRODUCER MODEL OF TERRITORIAL BRANDING PROJECT MANAGEMENT: FROM IDEA TO IMPLEMENTATION

Full Text

В условиях глобальной конкуренции между территориями за инвестиции, человеческий капитал и туристические потоки эффективный территориальный брендинг становится стратегическим императивом развития. Традиционные маркетинговые подходы, основанные на линейном планировании и стандартизированных коммуникационных кампаниях, демонстрируют ограниченную эффективность в работе со сложной многогранной природой территориальной идентичности. В этой связи актуальной задачей становится разработка новых управленческих моделей, способных интегрировать разнородные ресурсы и стейкхолдеров для создания целостного образа места.

Продюсерская модель управления, успешно зарекомендовавшая себя в креативных индустриях, предлагает комплексный подход к созданию проектов территориального брендинга. В отличие от традиционного менеджера, фокусирующегося преимущественно на административных и организационных задачах, продюсер выступает как создатель и визионер, отвечающий за концептуальную целостность, привлечение ресурсов и синергию между участниками проекта.

Помимо глобальной конкуренции, современные территории сталкиваются с такими вызовами, как цифровизация, требующая создания цифрового двойника бренда, и растущий скептицизм аудитории к традиционной рекламе. Ценность места сегодня определяется не столько его физическими атрибутами, сколько эмоциональными связями и историями, которые потребители могут разделить. В этих условиях на первый план выходит не просто управление проектами, а управление вниманием и смыслами, что является прямой задачей продюсера в креативных индустриях. Таким образом, перенос продюсерской модели в территориальный брендинг представляется не просто инновацией, а ответом на системные изменения в коммуникационной среде.

Цель выполненного исследования – разработать и теоретически обосновать продюсерскую модель управления проектами территориального брендинга, выделив ее ключевые этапы и специфические характеристики.

1. Теоретико-методологические основы исследования

1.1. Эволюция концепций территориального брендинга

Теоретической основой исследования выступают современные концепции территориального брендинга, прошедшие значительную эволюцию – от простого территориального маркетинга к комплексному управлению идентичностью территории. Согласно Саймону Анхольту, создателю концепции «конкурентной идентичности», успешный территориальный бренд формируется на пересечении шести ключевых компонентов: туризма, экспорта, управления, инвестиций, культуры и людей.

В отечественной научной традиции территориальный брендинг рассматривается как «стратегический процесс создания и поддержания уникального и привлекательного образа территории, основанного на ее уникальных конкурентных преимуществах». При этом подчеркивается, что эффективный территориальный бренд должен быть аутентичным, дифференцированным и релевантным для целевых аудиторий.

1.2. Продюсерская модель как синтез управленческих подходов

Продюсерская модель управления проектами территориального брендинга базируется на синтезе трех концептуальных подходов: проектно-ориентированный менеджмент, теория заинтересованных сторон и территориального брендинга. Ключевое отличие продюсерской модели от традиционных управленческих подходов заключается в ее ориентации на создание уникального ценностного предложения территории через развитие ее нарративного потенциала.

Теоретической основой продюсерского подхода выступает ресурсная теория, согласно которой конкурентные преимущества территории формируются на основе ее уникальных, редких и труднокопируемых ресурсов. Продюсер в данном контексте выступает как катализатор преобразования потенциальных ресурсов территории в реальные конкурентные преимущества.

1.3. Зарубежный и отечественный опыт продюсирования в креативных индустриях в сфере территориального развития

Прежде чем говорить о применении продюсерской модели в территориальном брендинге, необходимо рассмотреть ее истоки и успешные кейсы в смежных областях – кино, телевидении, event-индустрии и цифровых медиа. Анализ этого опыта позволяет выявить универсальные принципы, применимые к управлению сложными проектами развития территорий.

В зарубежной практике, особенно в Великобритании и странах Северной Европы, продюсер давно утвердился как ключевая фигура в создании культурных продуктов, отвечающая не только за бюджет и сроки, но и за художественную целостность, коммерческий успех и долгосрочное развитие бренда проекта. Ярким примером является деятельность продюсерских центров при BBC, где продюсер выступает интегратором творческих, технологических и бизнес-составляющих. Этот опыт демонстрирует, что эффективный продюсер работает на стыке искусства и управления, что напрямую соотносится с задачей территориального брендинга, сочетающего культурные смыслы и экономические выгоды.

В отечественном контексте становление института продюсирования в креативных индустриях активно происходило в 2010-е годы. По данным исследования Фонда «Национальные ресурсы образования» (2023), наиболее зрелые продюсерские практики сформировались в сфере кинофестивалей, например, «Кинотавр», масштабных городских событий: «Золотая Маска», «Ночь в музее» и в цифровых медиа. Ключевым уроком, извлеченным из этого опыта, является понимание продюсера как «создателя среды» – фигуры, которая формирует условия для синергии между разными агентами: креаторами, администрацией, инвесторами и местными жителями.

Таким образом, транслируя успешные практики из креативных индустрий в сферу территориального развития, можно утверждать, что продюсерская модель обеспечивает целостный взгляд на проект, управление рисками и, что наиболее важно, – создание уникального ценностного предложения, основанного на аутентичности и культурном доке территории.

2. Продюсерская модель управления: теоретическое обоснование

2.1. Ролевая функция продюсера в территориальном брендинге

Продюсер в территориальном брендинге выполняет мультифункциональную роль, сочетая в себе компетенции стратега, креатора и менеджера. Согласно теории заинтересованных сторон, продюсер выступает интегратором интересов различных групп – местных жителей, бизнеса, администрации, туристов – в единую стратегию развития территориального бренда.

Ключевые ролевые функции продюсера:

- визионер – формирует стратегическое видение развития территориального бренда;

- режиссер-сценарист – создает целостный сценарий взаимодействия с территорией;

- коммуникатор – обеспечивает диалог между стейкхолдерами;

- ресурсный интегратор – привлекает и комбинирует различные типы ресурсов.

2.2. Теоретические принципы продюсерской модели

Продюсерская модель базируется на нескольких фундаментальных теоретических принципах.

Принцип нарративности – территория рассматривается как «рассказываемая история», где продюсер выступает автором и редактором этого нарратива. Согласно теории нарратива, идентичность территории конструируется через истории, которые о ней рассказываются.

Принцип аутентичности – бренд должен отражать подлинные характеристики территории, ее уникальную атмосферу. Теоретической основой здесь выступает концепция восприятия пространства.

Принцип соучаствующего проектирования – вовлечение местных сообществ в процесс брендинга.

Принцип кросс-дисциплинарности – интеграция подходов из различных дисциплин: урбанистики, социологии, культурологии, маркетинга.

3. Этапы реализации продюсерской модели управления проектами территориального брендинга

3.1. Этап концептуализации и разработки нарратива

Начальный этап предполагает глубокий анализ территориального потенциала на основе методов SWOT-анализа, PEST-анализа и исследования идентичности места. Согласно теории чувства места, успешный территориальный бренд должен отражать уникальную атмосферу места, складывающийся из физической среды, деятельности и смыслов.

Ключевые задачи этапа:

- проведение комплексного аудита территориальных ресурсов;

- идентификация ключевых стейкхолдеров и их интересов;

- формирование уникального ценностного предложения территории;

- разработка креативной концепции бренда на основе теории позиционирования.

3.2. Этап проектирования и планирования

На этом этапе продюсер трансформирует концепцию в конкретные проекты и мероприятия. Особенностью продюсерского подхода является создание многокомпонентной программы, включающей различные форматы – от масштабных событий до точечных интервенций в городскую среду.

Теоретической основой этапа выступает теория экономики впечатлений, согласно которой ценность создается через создание запоминающихся впечатлений. Территория в этой парадигме рассматривается как сцена, на которой разворачиваются различные спектакли – события, активности, взаимодействия.

3.3. Этап реализации и операционного управления

Этап реализации предполагает координацию всех процессов и участников проекта. Продюсерский подход характеризуется гибкостью и способностью к адаптации в процессе реализации, что особенно важно в условиях динамичной городской среды.

Методологической основой управления на этом этапе выступают agile-методологии, предполагающие пошаговый подход к реализации проектов и быструю адаптацию к изменяющимся условиям.

3.4. Этап оценки эффективности и развития бренда

Завершающий этап предполагает оценку результатов проекта на основе сбалансированной системы показателей, адаптированной для задач территориального брендинга. Согласно теории управления брендом, оценка должна включать как количественные, так и качественные показатели.

4. Кейс реализации: фестиваль «Усадьбы Москвы»

Реализация фестиваля «Усадьбы Москвы» демонстрирует эффективность продюсерской модели в практике территориального брендинга. Продюсерская команда осуществила полный цикл управления – от концептуализации до создания устойчивого бренда, объединившего более 50 усадебных комплексов.

Теоретической основой проекта выступила концепция культурного картирования, позволившая выявить и визуализировать скрытые культурные ресурсы территории. На этапе концептуализации проводилась работа по выявлению аутентичных смыслов и историй территории, что позволило сформировать уникальный нарратив. Следует отметить, что для реализации принципа нарративности на этапе концептуализации успешными являются такие методы, как глубинные интервью с краеведами и местными жителями, позволяющие выявить личные истории и забытые факты для формирования культурного кода территории. Это напрямую соотносится с принципом нарративности продюсерской модели.

На этапе проектирования был использован инструментарий экономики впечатлений. Каждая усадьба была представлена не просто как архитектурный памятник, а как место для получения уникального опыта – театрализованных экскурсий, исторических перфомансов, камерных концертов.

Ключевой задачей операционного управления являлась координация множества независимых участников. Для этого были выстроены устойчивые механизмы взаимодействия, в том числе путем разработки стандартного пакета документов и регламентов. Это обеспечило соблюдение общих стандартов качества фестиваля при сохранении уникальности каждой усадьбы.

5. Проблемы и риски внедрения продюсерской модели в территориальный брендинг

Несмотря на свой потенциал, продюсерская модель сталкивается с рядом объективных трудностей при внедрении в практику территориального развития.

Институциональные барьеры. Административные системы управления часто характеризуются бюрократической инерцией, жесткими бюджетами и отчетностью, что противоречит гибкой и цикличной природе продюсирования. Внедрение модели требует изменения организационной культуры и перераспределения полномочий

Конфликт интерпретаций. Продюсер, как внешний эксперт, может столкнуться с непониманием или сопротивлением со стороны локальных сообществ, которые по-своему трактуют культурный код и идентичность места. Для минимизации этого риска необходим этап глубокого погружения и построения доверительных отношений, что требует значительных временных ресурсов.

Измерение эффективности. Оценка успеха продюсерского проекта не сводится только к количественным показателям (рост турпотока, инвестиций). Качественные изменения (усиление чувства гордости местных жителей, изменение медийного тона) сложно измерить и представить в виде отчетности, что создает проблемы для обоснования бюджета подобных проектов перед администрацией.

Таким образом, успешное применение продюсерской модели требует не только профессиональных компетенций от самого продюсера, но и готовности институциональной среды к изменениям.

Заключение

Предложенная в статье продюсерская модель управления проектами территориального брендинга представляет собой эффективный инструмент создания комплексных программ развития территориальной идентичности. Ее теоретическая значимость заключается в интеграции различных методологических подходов – от нарративного анализа до agile-менеджмента.

Практическая ценность модели подтверждается кейсом фестиваля «Усадьбы Москвы», где применение продюсерского подхода позволило достичь значимых результатов в усилении территориального бренда.

Таким образом, продюсерская модель управления представляет собой эволюционный ответ на усложнение задач территориального брендинга. Ее успешное внедрение возможно при соблюдении ряда условий: наличия сильного лидера-продюсера с системным мышлением, готовности администрации делегировать часть полномочий и идти на управленческие эксперименты, а также активного вовлечения локальных сообществ на всех этапах проекта. Дальнейшее развитие и усовершенствование модели видится в ее интеграции с технологиями умного города и подходами, основанными на анализе данных, где продюсер сможет выступать в роли интерпретатора больших данных для создания еще более персонализированных и значимых территориальных нарративов.

Дальнейшее исследование возможно в направлении разработки отраслевых спецификаций продюсерской модели для различных типов территорий, а также создания системы оценки эффективности продюсерской деятельности в территориальном брендинге.

About the authors

A. A. Alexandrova

Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration

Author for correspondence.
Email: anna126056111@mail.ru

Graduate Student

Russian Federation, Russia, Moscow

References

Supplementary files