IN THE WORLD OF BLESSED LACK OF FREEDOM: MEDIATIZATION AS A BASIC CHARACTERISTIC OF MEDIA CULTURE

Full Text

Вместо введения: «The Medium is the Message»

Общеизвестный в современном мире тезис М. Маклюэна «средство коммуникации и есть сообщение» исследователи традиционно сводят к тому, что содержательные особенности контента во многом обусловлены спецификой его носителя, при этом имея в виду различные виды массмедиа. И в целом такая интерпретация соответствует концепции маклюэновской книги «Понимание медиа: внешние расширения человека», так как далее канадский ученый рассуждает о «горячих» и «холодных» медиа, понимая под первыми радио и телевидение, дающие конкретную информацию, требующую минимального участия слушателя/зрителя, а под вторыми – книги и печатные СМИ, содержащие информацию с высоким интерпретационным «индексом» и требующие активного соучастия её реципиентов.

Тем не менее следует учитывать, что М. Маклюэн очень широко трактует медиа, относя к ним, в том числе, и «новые технологии», приводящие к «расширению человека» [Маклюэн, 2003: 9]. В итоге к медиа М. Маклюэн причисляет крайне многочисленные артефакты – такие как колесо, устное, письменное и печатное слово, одежда, жилище, деньги, средства передвижения, телефон, телеграф, радио и прочее [Маклюэн, 2003: 41–172]. И через этот довольно «разношерстный» перечень артефактов ученый акцентирует их технологический потенциал, обусловливающий прогрессивное развитие человечества, ибо, подобно тому, как «газета погубила театр, точно также телевидение наносит сокрушительный удар по кино» [Маклюэн, 2003: 54–55].

Находясь на позициях технофундаментализма, М. Маклюэн утверждает значимость коммуникационных (колесо, печатный пресс, железные дороги, воздушные пути, достижения «новой электрической эпохи» – телеграф, телефон, компьютер) и коммуникативных (устная речь, письменность, книгопечатание, радио, телевидение) технологий в человеческом прогрессе, не акцентируя между ними различий. Между тем коммуникационные технологии – это совокупность инструментов, ресурсов и средств, используемых для организации процесса передачи информации, тогда как «функционал» коммуникативных технологий состоит в обеспечении взаимосвязи и взаимодействия людей через общение – непосредственное («вживую») или опосредованное, с помощью различных средств передачи информации – от книг, журналов и газет до радио, телевидения, а также, если говорить о современности, до разноформатных гаджетов.

Более того, М. Маклюэн, провозглашая, что «средство коммуникации и есть сообщение» [Маклюэн, 2003: 9], приходит к выводу о неотделимости коммуникативных и коммуникационных технологий, поскольку, «будучи расширением и ускорением чувственной жизни, любое средство коммуникации воздействует одновременно на всю область чувств» [Маклюэн, 2003: 55], формируя в самосознании человека новую модель реальности. Именно поэтому «у каждой культуры и каждой эпохи есть своя излюбленная модель восприятия и знания, которую они склонны предписывать всему и вся» [Маклюэн, 2003: 8].

Такой подход позволяет рассмотреть историю человечества как через призму промышленных революций, основанных на трансформации используемых ресурсов и источников энергии (паровой двигатель – электричество – телекоммуникации), так и в контексте информационных революций, движущей силой которых выступают изменения средств и инструментов передачи, обработки и хранения информации. При таком подходе возникновение письменности, изобретение книгопечатания, развитие радио- и телекоммуникаций, а затем и интернет- технологий представляют собой ключевые этапы в мировой истории человечества, знаменующие собой информационные революции в истории человечества.

Появление письменности в ряду информационных революций – знаковое явление, отражающее сущностные черты человека как, по определению Э. Кассирера, «animal symbolicum». Отталкиваясь  от  аристотелевской  трактовки  человека  как «разумного животного», Э. Кассирер рассуждал о sapiens как о «символическом животном», утверждая, что «символическое мышление и поведение – самые характерные черты человеческой жизни, на которых зиждется весь прогресс человеческой культуры» [Кассирер, 1998: 472]. Именно благодаря способности «мыслить символами» человек, как представитель биологического вида homo sapiens, прогрессирует, приумножая свое социальное начало в созидании языка, искусства, религии и, в конечном счете, культуры и цивилизации.

Письменность, обусловив дальнейшее развитие второй сигнальной системы человека, дала возможность людям фиксировать информацию, сохранять и ретранслировать объемные потоки информации без личных встреч. Книгопечатание сыграло колоссальную роль в индустриальном развитии человечества, заявив о себе в западном мире на исходе ренессансной эпохи и, в свою очередь, обеспечив масштабность движению Реформации.

Именно изобретение И. Гуттенберга сыграло решающую роль  в  успехе  протестантской  Реформации.  Знаменитые «95 тезисов» М. Лютера против индульгенции, обнародованные им в 1517 году, из традиционной для немецкого «научного» гуманизма факта академической полемики стали общественно резонансным событием благодаря тому, что они были напечатаны в форме брошюры, и с этого момента «печатная книга стала инструментом Реформации» [Лобков, 2016: 147].

Дело в том, что М. Лютер, как профессор кафедры библейской экзегетики в Вюртенбергском университете, был апологетом печатной книги и приравнивал деятельность книгопечатников к проповедничеству апостолов. «В год 1440, – писал М. Лютер, – явил Господь Бог наш книгопечатание, ибо вместо апостолов нуждался он в печатных книгах, чтобы слово Божие пришло во многие страны» [Albrus, 1556]. Поэтому он избирает тактику массовой печатной коммуникации, издавая свои памфлеты и воззвания (среди которых «95 тезисов» – 1517 г., «К христианскому дворянству немецкой нации» – 1520 г., а также перевод «Нового Завета» – 1529 г. и изложение «Катехизиса» – 1529 г. на немецком языке).

Собственно, эта тактика и обеспечила победное шествие Реформации не только в Германии, где «с 1520 по 1520 гг. было издано в четыре раза больше книг, чем в Италии» [Вебер, 2023: 3], большими тиражами – в 3–4 тыс. экземпляров (РГБ 2019), но и во всей западной Европе. Реформация, упрочив ренессансный кризис христианства, способствовала, по словам М. Вебера, сакрализации «духа капитализма» в «протестантской этике». В свою очередь, протестантская этика и связанный с ней комплекс моральных принципов – мирской аскетизм, труд и преуспевание в профессиональной деятельности как служение Богу – обусловили подъем третьего сословия, рост городов и урбанизацию культуры, научно-технический прогресс и развитие индустриальной цивилизации. Мощным толчком этого развития стала промышленная революция, связанная с изобретением парового двигателя (Дж. Уатт, И. И. Ползунов), что способствовало интенсивной механизации производства, символом которой стали паровоз и железные дороги.

Следующий знаковый этап в развитии человечества связан с использованием электричества и возникновением электронных массмедиа, первыми представителями которых были радио и телевидение. Но в эпоху интернет-технологий и цифровизации культуры, то есть в России в 2000–2010-е гг. – особенно после массового потребления айфонов и смартфонов – их разнообразие существенно возросло: это и интернет-версии печатных журналов и газет, и многообразные по тематике и формату онлайн-издания, и новостные сайты, и подкасты, и различные блоги, паблики и т. д. Не вдаваясь в классификационные детали, подчеркнем главные качества, присущие всем современным электронным массмедиа, – мультимедийность, мультиформатность и интерактивность. Указанные качества, взаимодействуя, усиливают манипулятивный эффект, a priori свойственный опосредованной массовой коммуникации.

Рожденный интернет-революцией: к вопросу о возникновении термина «медиатизация»

 В 1960–1970-е гг., когда М. Маклюэн выстраивал свои теории, телевидение было вершинным проявлением коммуникативных технологий массмедиа, выступая репрезентантом «электрической эпохи», к специфическим характеристикам которой он относил то, что в ней «товары приобретают во все большей степени характер информации», и связывал это с развитием рекламы [Маклюэн, 2003: 44–45]. При этом телевидение в Европе «интенсифицировало визуальность», а в Америке «породило крайний случай визуальной культуры, отворив двери аудиотактильного восприятия невизуальному миру разговорных языков, кулинарии и пластики» [Маклюэн, 2003: 55]. Но «главная особенность электрической эпохи, согласно М. Маклюэну, состоит в том, что она создает глобальную сеть», отражающую, как и «наша нервная система» [Маклюэн, 2003: 54], жизненные треволнения человечества как «глобальной деревни» [Маклюэн, 2003: 400]. Как видим, канадский исследователь в своем анализе телевидения как тенденции выделяет сущностные характеристики и информационного общества (значимость информации при сохранении капитализма, ее мультиформатность, визуализация, глобальность, сетевой характер распространения), и общества потребления (реклама, доступность товаров, консюмеризм как образ жизни). При этом на манипулятивности телевидения внимание он не акцентирует, но это качество «следует» из совокупности его свойств.

Так как «средство коммуникации и есть сообщение» [Маклюэн, 2003: 9], то специально подчеркнем тот факт, что, невзирая на наличие в телевидении тех тенденций развития массмедиа, которые мощно заявят о себе лишь позднее, в эпоху развития интернета, термин «медиатизация», подчеркивающий исключительное, зачастую манипулятивное, воздействие массмедиа на экономические, политические и культурные социальные институты, станет актуален в 1990-е годы. Это не исключает наличия процессов медиатизации и в предшествующие эпохи: о том, какие последствия для мировой истории человечества имели информационные революции, написан обширный корпус источников. Но термин «медиатизация» входит в научный оборот лишь в 1990-е гг., а становится особенно популярным в научном сообществе уже в 2000–2010-е гг. Об этом свидетельствуют работы Д. И. Шаронова [Шаронов, 2008: 234–239], Е. М. Ним [Ним, 2012:  316–324],  Е. Л. Вартановой  [Вартанова,  2015:  3–136], Е. А. Воиновой [Воинова, 2006: 6–10], В. П. Коломиец [Коломиец, 2009: 8–10 ] и других авторов.

Рубеж XX–XXI вв. – период интенсивного развития digital- технологий и, прежде всего, интернета. Этот период нередко называют эпохой «интернет-революции». Символично, что написанная  в  1990-е  гг.  одноименная  книга  Р. Барбрука, «канонизировавшая» указанное понятие, посвящена не столько истории интернета на Западе, сколько обоюдному влиянию массмедиа и политики в Европе и США [Барбрук, 2015]. Это отображает специфику трансформации массмедиа в эпоху digital- технологий, когда средства СМИ становятся «манипулируемыми манипуляторами»   (Б. Н. Лозовский).   Следовательно, термин «медиатизация» отображает парадигмальные сдвиги, происходящие в массмедиа как социокультурном институте в период активной цифровизации и развития коммуникативной семиосферы интернета. В связи с этим уместно упомянуть монографию В. П. Коломийца «Медиатизация медиа», представляющую собой актуальный опыт системного анализа «трансформационных преобразований медиа в индустриальном разрезе» под влиянием «цифровой среды и интернета» [Коломиец, 2020]. В рамках такого подхода актуальность исследования феномена медиатизации не подлежит сомнению, так как связана не только с уяснением технологий воздействия СМИ и СМК на все сферы жизнедеятельности формирующегося информационного общества, но и с анализом трансформационных процессов, происходящих в системе современных массмедиа; последнее, впрочем, не составляет предмета рассуждений в нашей статье.

Медиатизация как зеркало трансформации СМИ: опыт систематизации исследований

Традиционно авторство термина «медиатизация» приписывают оксфордскому исследователю Дж. Б. Томсону. Точку зрения о том, что именно английский социолог ввел указанное понятие в научный оборот, разделяют и многие отечественные ученые. Так, С. В. Черненькая полагает, что «термин “медиатизация” впервые  был  использован  английским  исследователем Дж. Б. Томпсоном для обозначения роли медиа как института, не только  транслирующего  информацию,  но  и  формирующего культурные  и  социальные  ценности»  [Чёрненькая,  2021:  25]. Т. В. Шмелёва конкретизирует, что термин «медиатизация» был введен Дж. Б. Томсоном в 1990 году, и тотчас обрел популярность в России [Шмелёва, 2015: 145]. А. Н. Гуреева утверждает, что Дж. Б. Томсон впервые использовал термин «медиатизация» в работе «Медиа и модернити», написанной в 1995 году, «для обозначения роли медиа как институционально организованных структур, транслирующих не просто информацию, но образцы культуры, формирующие современное общество на протяжении последних веков» [Гуреева, 2016: 195].

Действительно,   в    1990   году,    в    работе    «Идеология   и современная        культура»       Дж. Б. Томсон          вводит       термин «медиатизация» для обозначения специфических черт культуры «эпохи массовой коммуникации», преобразующей все события в статус «медиа-фактов» [Thompson, 1990], тогда как в исследовании 1995 года «Медиа и современность» он продолжает размышлять о том, как медиа меняются исторически и какую роль они оказывают на формирование современного общества. При этом он выделяет технологические свойства медиа, обусловливающие их способность формировать актуальные модели культуры. Среди таких свойств – преобразование реальности в символической форме, ее фиксация и копирование в различных форматах, в том числе в отрыве от социокультурного контекста, породившего данную форму [Thompson, 1995]. Затем, в 2010-е годы, термин «медиатизация» становится уже достаточно востребованным в западном научном дискурсе (труды Р. Сильверстоуна, Н. Коулдри, В. Шульца, Ф. Кротца, С. Хьярварда, А. Хэппа и других ученых). При этом медиатизацию трактуют как процесс, обусловливающий взаимовлияние массмедиа и различных социокультурных институтов в условиях становления и развития постиндустриального информационного общества.

Практически одновременно с Дж. Б. Томсоном, в 1991 году, советские ученые Т. В. Андрианова и А. И. Ракитов активно используют этот термин, рассуждая о «медиатизации общества в связи с развитием новых информационных технологий [Андриянова & Ракитов, 1991]. Позднее термин «медиатизация» имплицитно будет наличествовать в концепции пяти информационных революций, созданной А. И. Ракитиным, включающей возникновение языка – появление письменности – изобретение книгопечатания – использование электричества для массовой коммуникации – создание компьютеров и развитие интернета. В пятой информационной революции, где медиатизация играет значимую роль, как раз и происходит развитие информационного общества [Ракитов, 1998: 3–104]. Это означает непродуктивность поиска единых «истоков» термина «медиатизация», ибо он возник почти синхронно в различных странах и научных школах, отразив процессы развития современного общества.

И   если   первоначально   отечественные   ученые (А. В. Андрианова, А. И. Ракитов, Д. И. Шаронов, Н. Б. Кириллова и др.) применяли термин «медиатизация» для характеристики глобальных телекоммуникационных технологий, обеспечивающих доступ к информационным ресурсам человеческой цивилизации, то  вскоре  исследователи  через  этот  термин  стали  также подчеркивать    возросший    манипулятивный  и    мифотворческий потенциал массмедиа в условиях цифровизации культуры.

Об усилении их манипулятивного эффекта посредством медиатизации, понимаемой через «проявление преобразующей функции СМИ», которые, передавая информацию, «способны видоизменять или искажать факты» и «фабриковать мнимые образы (события) реальности», размышляла Л. М. Землянова [Землянова, 2002: 83–84]. В этой связи о медиа как об «особой среде, в которой производятся, эстетизируются и транслируются культурные коды», рассуждала Н. Б. Кириллова [Кириллова, 2006: 23]. В то же время, о формировании «особого социального пространства» как функции медиатизации писал Д. И. Шаронов [Шаронов, 2008: 235]. Тогда как И. В. Рогозина определила медиатизацию как технологию манипулятивного   воздействия   на   сознание   индивидов, «выражающуюся в формировании картины мира посредством специфических медийных когнитипов» [Цит. по: Балясникова, 2004: 121].

В 2009 году Е. Л. Вартанова вводит понятие «человека медийного», знаменующего собой главного героя современной фазы развития человеческой цивилизации, которую можно назвать медиакультурой в силу глобального влияния СМИ на современное общество.

Исходя из анализа роли медиаиндустрии в постиндустриальном обществе, ученый приходит к выводу, что «по мере усиления медиатизации экономических и социальных процессов, а также по мере усиления влияния процессов массовой коммуникации на жизнь общества, происходит трансформация “человека социального” в “человека медийного”» [Вартанова, 2009]. «Человек медийный», как репрезентант медиакультуры цифрового информационного общества, существует преимущественно в виртуальной среде, создаваемой медиакоммуникациями и самоидентифицируя себя исключительно через призму медиатизированной информации. В свете такого подхода медиатизация предстает и как инструмент мифологизации, ибо «современные электронные медиа – это мифотворчество, возведенное в абсолют» [Коломиец, 2014: 117].

Итак, в момент своего зарождения, на «заре» интернет- революции, термин «медиатизация» сфокусировал в себе два взаимообусловленных процесса – развитие digital-технологий и специфически трансформирующийся под их воздействием функционал СМИ. Несомненно, указанные процессы следует учитывать при анализе сущностных характеристик медиатизации, понимая под ней, прежде всего, основополагающую роль массовой коммуникации в формировании и управлении как индивидуальным, так и массовым сознанием, реализуемой на современном этапе развития общества не только благодаря традиционным СМИ, но, прежде всего, через мультимедийный интерактивный формат цифровых технологий и интернета. Происходит это в условиях развивающегося информационного общества, обладающего характерными чертами общества потребления.

Анализ процессов медиатизации как незавершенный научный междисциплинарный проект

Говоря о постнеклассической научной парадигме, доминирующей в науке с 1980-х гг., уместно подчеркнуть такие ее характеристики, как значительная роль гуманитарных наук в научном познании, мультипарадигмальность и социально- конструктивистский подход к исследуемым объектам [Павлова, 2021: 118–135].

Характеризуя            методологический            инструментарий исследования медиатизации, необходимо подчеркнуть, что этот феномен «представляет научный интерес как для социологов, так и для исследователей медиа» [Гуреева, 2016: 192]. Более того, поскольку «в теории медиатизации основным объектом исследования выступают не медиа, а общество, меняющееся под влиянием современных медиа» [Чёрненткая, 2021: 26], постольку отчетливо прослеживается «эволюция теории медиатизации в направлении социальных наук» [Чёрненткая, 2021: 26], которая «обусловлена во многом тесным междисциплинарным взаимодействием социальных наук» [Чёрненькая, 2021: 28].

Существует довольно обширная научная литература, в которой исследователи классифицируют теории медиатизации, нередко подменяя объект анализа медиакоммуникациями (работы С. Хьяварда, Ф. Кротца, А. Хэппа, П. Бергера, Т. Лукмана, С. Буридэ, В. Чёрненькой и др.). 

Значит, методология исследования медиатизации носит комплексный характер, обусловленный интегративным взаимодействием  целого  спектра  гуманитарных  дисциплин: социальной философии, социологии, политологии, культурологии, психологии, коммуникативистики, медиалогии, когнитологии и так далее. В силу того, что теория медиатизации представляет собой «открытую теоретико-исследовательскую систему в области междисциплинарного знания» [Буридэ, 2019: 37], перечень дисциплин, являющихся элементами междисциплинарного подхода к медиатизации, остается принципиально незавершенным.

Мифотворчество медиатизации в мире digital-технологий: информационное общество VS общество потребления

Ценности и идеалы «общества потребления», сложившегося после Второй мировой войны в контексте политических доктрин «общества  благосостояния»  в  западноевропейской  трактовке  и «общества всеобщего благоденствия» в американской интерпретации, не только способствовали крушению СССР через внутренние процессы дискредитации советской идеологии в явлениях теневой экономики, космополитной культуры диссидентов, молодежных прозападных субкультур стиляг, панков и т. п., но и сыграли далеко не последнюю роль в социокультурной самоидентификации народов постсоветского пространства, в котором сочетались незрелая рыночная экономика и заимствованная от Запада культура повседневного консюмеризма. К тому же приобщение к ценностям и идеалам общества потребления, официально начавшееся в период перестройки, в постсоветском пространстве стран распавшегося 25 декабря 1991 года Советского Союза происходило необычайно стремительно.

Основным инструментом реализации этого процесса приобщения советских людей к идеологии «общества потребления», а значит, и формирования общественного мнения, в 1980-е годы стала медиатизация, реализовавшаяся первоначально через регулярно проводимые телемосты между СССР и США, а также посредством появившихся в конце 1980-х гг. и функционирующих полулегально видеосалонов, в которых транслировалась западная продукция далеко не лучшего качества. Сюда же следует присовокупить усилившиеся прозападные тенденции в отечественной индустрии развлечений – тогда  только  зарождающейся  и  не  без  влияния  западных кураторов. И здесь мы имеем в виду, в первую очередь, кинематограф, в котором был намеренно создан положительный образ Запада (и, прежде всего США) как мира безграничных возможностей, оплота демократии и, естественно, потребительского рая, причем показывался этот мир на контрасте с российскими беспросветными реалиями. Таковы, к примеру, фильмы «Аляска, сэр!» (1992), «Наш американский Боря» (1992), «Невеста из Парижа» (1992), «Американский дедушка» (1993), «Жених из Майами» (1993), «Итальянский контракт» (1993), «Колорадо» (1993), «Плащ Казановы» (1993), «Роман „alla russo“» (1993), «Лихая парочка» (1993), «Пистолет с глушителем» (1993) «Поезд до Бруклина» (1994), «Французский  вальс»  (1994),  «Американская  дочь»  (1995), «Московские каникулы» (1995) и другие кинокартины.

 Кстати, значительную роль в продвижении ценностей общества потребления сыграли советские лидеры Н. С. Хрущёв и особенно М. С. Горбачёв. И если первый в результате журналистского обмана лишь вынужденно стал «лицом» рекламной кампании пепси-колы, то второй пошел на подобный шаг уже совершенно сознательно, чтобы заработать деньги для финансирования возглавляемых им организаций и фондов.

24 июня 1959 года Н. С. Хрущёв присутствовал на открытии Американской национальной выставки, проводимой в разгар Холодной войны в рамках соглашения о культурном сотрудничестве СССР и США. На выставке, которую посетили почти три миллиона гостей, преимущественно советских граждан, экспонировались товары и услуги американского потребительского рая – от фильмов У. Диснея и компьютеров IBM RAMAC до кухонных комбайнов и брендов пищевых продуктов, один из которых, благодаря Н. С. Хрущёву, стал потом очень известным и популярным в СССР.

Компании PepsiCo, в то время уступавшей в конкурентной борьбе бренду Coca-Cola, нужна была яркая, эпатажная, скандальная реклама, чтобы существенно поднять свою популярность в мире и продажи. И такая реклама случилась благодаря  участию  в  ней  советского  лидера  той  поры Н. С. Хрущёва. На этой выставке американский вице-президент Р. Никсон предложил советскому лидеру сравнить два варианта пепси-колы, один из которых был приготовлен на воде из США, а другой – на советской воде. Это была уловка, оба напитка были идентичны  друг  другу  и  сделаны  в  Америке.  Н. С. Хрущёв попробовал, похвалил, естественно, советский вариант, и в этот момент был сфотографирован иностранными журналистами. 25 июня 1959 года фотографии с Председателем ЦК КПСС, пьющим пепси-колу, подписанные фразой «Хрущёв хочет быть общительней», стали известны во всем мире. Так Н. С. Хрущев, сам того не ведая, стал медийным лицом рекламной кампании PepsiCo, имевшей слоган «Будь общительней. Пепси поможет». К слову, впоследствии напиток с красно-синей эмблемой, с 1973 года массово поставлявшийся в Советский Союз, для советских граждан стал одним из символов западного потребительского рая.

М. С. Горбачёв, провозгласивший на XXVII съезде КПСС курс страны на «гласносность» и «перестройку», был для западного человека символом окончания Холодной войны, произошедшего в контексте событий распада СССР. Поэтому немудрено, что три рекламных ролика, в которых он снялся, были ориентированы как раз на западные аудитории. Поскольку по отечественному телевидению они практически не транслировались, а потому российским потребителям стали известны лишь в первой половине 2000-х гг., когда и ценности общества потребления, и интернет- коммуникации в Российской Федерации уверенно набирали силу. Поэтому молодое поколение россиян воспринимали и воспринимают деятельность первого и единственного советского президента в том числе и через призму рекламных кампаний, в которых он был задействован.

Во всех этих рекламных роликах эксплуатируется необычайно популярный и демократичный политический имидж экс-президента СССР. В первом из них, снятом в 1997 году, рекламируется сеть американских пиццерий Pizza Hut. Ролик снят с воистину эпическим размахом, как небольшой фильм. Сначала были смонтированы крупные планы московского Кремля, мавзолея, храма Христа Спасителя и собора Василия Блаженного. Потом на фоне российской промозглой зимы, рядом с пожилой женщиной в черном с узелком в руках, долженствующей олицетворять «старую» уходящую Россию, возникает М. С. Горбачёв и его внучка. В их одежде  (он  –  в  черном,  девочка  –  в  красном  пальто) «зашифрованы» цвета логотипа пиццы Hut. Они заходят в пиццерию,  расположенную  неподалеку  от  Кремля.  Пиццерия наполнена людьми, но крупным планом показана многодетная российская семья, которую старательно играют западные актеры. Узнав М. С. Горбачева, мужчина средних обвиняет политика в том, что из-за него в стране экономическая неразбериха и политическая нестабильность. Юноша парирует, возражая собеседнику, что именно благодаря М. С. Горбачёву в стране появились новые возможности и долгожданная свобода. Наконец, пожилая дама примиряет всех спорящих фразой о том, что благодаря М. С. Горбачёву теперь у всех есть пицца Hut. Затем все радостно «чокаются» пиццей во славу М. С. Горбачёва, несколько раз скандируют его имя, под эти возгласы мелькают кадры достопримечательностей Москвы и демонстрируется испуганное выражение лица старушки, символизирующей старый, уходящий мир. Реклама венчается слоганом: «Хорошие друзья. Большая пицца».

Очевидно, что указанная реклама, ориентированная в конце 1990-х годов именно на западного потребителя, а в начале 2000-х годов – уже и на россиян, заключала в себе смыслы триумфальной победы американского общества потребления над вековыми традициями русской культуры и духовности. И действительно, отныне не нужно больше спорить о политике и экономике, зачем задумываться над трагическим положением великой державы? Ведь у народа теперь есть американский фаст-фуд, который всех примирит и уравняет. Для западного человека эта реклама несла в себе положительные смыслы, зато в российском восприятии она, особенно в финале, имела несомненный мрачный пафос, так как симпатии вызывала не толпа, жующая пиццу и скандирующая «Горбачёв», а одинокая растерянная женщина, воплощающая собой «старую» Россию.

В 2000 году М. С. Горбачёв снялся в рекламе Национальных железных дорог Австрии. Ориентированный на западного потребителя, ролик, казалось бы, парадоксален по содержанию: созерцая комфортабельные железные дороги, М. С. Горбачёв трижды произносит слово «Перестройка», а затем добавляет к нему «Гласность». Однако смыл этого ролика более, чем очевиден: лидер СССР связывает распад/развал СССР и экономическое процветание западной страны, обнажая потребительское отношение коллективного Запада к России как к источнику энергетических ресурсов.

В 2007 году М. С.Горбачёв принял участие в рекламе товаров французского люксового бренда Луи Виттон (Louis Vuitton), которая транслировалась не только на Западе, но и в России. В рекламном ролике экс-президент СССР ехал на заднем сидении лимузина вдоль Берлинской стены, а рядом с ним на сидении лежала дорожная сумка Виттон.

Примечательно, что в этой рекламе выражалась не только концепция комфортного путешествия с продукцией бренда Louis Vuitton, но и идеология общества потребления с присущей ему социальной стратификацией, а также напрямую связанная с продвижением люксового бренда всемирно известными медийными  личностями.  Не  случайно  в  рекламе  бренда  Louis Vuitton, кроме М. С. Горбачева, приняли участие актриса Катрин Денёв, теннисист Андре Агасси и его жена Штеффи Граф. В случае с М. С. Горбачёвым, показанным на фоне остатков Берлинской стены, эти смыслы обретали дополнительные глобалистские коннотации, связанные с масштабным крушением социалистической идеологии и приобщением стран бывшего социалистического лагеря, России – прежде всего, к ценностям общества потребления.

Однако с 2010-х гг. – момента, когда интернет в России становится дешевым и общедоступным, он вытесняет электронные СМИ и киноиндустрию, превращаясь в доминантную технологию медиатизации. Так, в настоящее время в РФ, как отметил В. В. Путин, «свыше 130 миллионов пользователей», что «приближается к количеству граждан Российской Федерации» [Путин, 2024]. В итоге виртуальная реальность интернета превратилась не только в основную площадку для реализации потребительских амбиций россиян, но и в основную технологию медиатизации в развивающемся информационном обществе, обусловливающую существование медиакультуры и самого человека медийного. Инструменты реализации подобной технологии многообразны – сайты, страницы в соцсетях, блоги, email-рассылки, seo- и smm- продвижение и реклама в ее многочисленных модификациях и, несомненно, мультиформатная видеопродукция, представленная как многочисленными сериалами, преимущественно в жанрах детектива и мелодрамы, существующих на различных стриминговых площадках, так и видеоблогами, размещенными на хостинговых сервисах.

Современные медиакоммуникации способствуют развитию конструктивистского подхода к идентичности личности. В свете такого подхода повсеместно нивелируется значимость национальных культурных кодов, активно доминируют ценности глобализации и потребительства, идентичность предстает феноменом динамичным, обусловленным взятой «здесь и сейчас» окружающей индивида социокультурной средой. И, несомненно, значимую роль в конструировании подобной идентичности играют – в контексте идеологии общества потребления – товарные тренды и бренды.

Одним из характерных примеров такого рода брендократии в современном мире вообще, и в российском обществе, в частности, стала линейка телефонов компании Apple. Начиная с 2007 года, эта американская корпорация ежегодно выпускает новую модель айфона. Для потребителей, обладающих iPhone, подобный гаджет, равно как и другие продукты экосистемы Apple – такие как iPad, MacBook и Apple Watch – являются не столько воплощением качества и инноваций, сколько фетишем социальной статусности. Интересно, что фотографирование, получившее новую художественную жизнь благодаря развитию цифровых технологий, в семиосфере интернета называется айфонографией и имеет множество площадок по его продвижению (сообщество AMPt, iPhoneography Central, iPhoneography Today, Mobiography, MobiTog и т. д). В современном мире айфонография – это искусство фотографирования в условиях диджитал-технологий на смартфон любой модели, но название, наличествующее в наименовании этого вида цифрового творчества, непосредственно отсылает потребителей к Apple iPhone как брендовому воплощению цифрового технологического прорыва.

Функции социальной стратификации и статусной самоидентификации личности выполняют и другие «раскрученные» бренды. Например, в 2024 году, в ходе исследования, проведенного организацией Anketolog.ru, было выявлено, что россияне в возрасте от 18 до 24 лет, совершая покупки преимущественно на маркетплейсах, предпочтение отдают Nike и Adidas [Nike и Adidas стали самыми популярными брендами у российской молодежи, 2024]. Так в российской молодежной среде даже в современной геополитической ситуации продолжают доминировать смыслы, которые непосредственно связаны с «явным приоритетом потребительских западных кодов по отношению традиционным отечественным» [Некита & Маленко, 2024: 88].

Итак, на рубеже XX–XXI вв. в постсоветской России, когда происходила смена идеологических парадигм, можно обнаружить три взаимообусловливающих друг друга социокультурных процесса. Это, во-первых, закрепление прозападных идеалов и ценностей общества потребления, индивидуалистических и гедонистических по своей сути. Во-вторых, развитие информационного общества, основанного на культивировании роли  знаний,  непрерывного  образования  и  креативности. В-третьих, формирование медиакультуры как специфической фазы развития мировой культуры, репрезентантом которой как раз и выступает «человек медийный» (Е. Л. Вартанова). На его мировоззрение и на существование в целом кардинальное влияние оказывают медиакоммуникации, реализуемые в мультиформатной форме в семиосфере интернета, доступ к которой он получает через многочисленные гаджеты. Информация, формирующая «человека медийного», передается в цифровой интерактивной, преимущественно визуальной форме.

При этом абсолютная доминанта визуального контента в современной медиакультуре обусловлена как собственно спецификой коммуникационных технологий культуры экрана, так и особенностями человеческой нейрофизиологии. Как отмечает микробиолог, генетик, специализирующийся на вопросах развития мозга, Дж. Медина, «90 % информации передается в мозг визуально; мозг обрабатывает информацию в 60 000 раз быстрее, чем текст» [Медина, 2024: 77]. Вследствие этого современный человек существует в «размытой» реальности – между реальным и виртуальным мирами. К тому же эта реальность, вследствие доминанты визуального контента в современной медиакультуре, мифологична и манипулятивна, ибо фиксирует наглядные образы той модели реальности, которая нужна производителю контента. В этой связи понятны «продажные» успехи как маркетплейсов, так и smm-продвижения товаров, основанные на этой технологии, когда рекламное представление товара/сообщение о нем вуалируется имитацией адресности, персональной ориентированности контента.

Как раз на технологии «размытой» реальности построен в современной медиакультуре политический маркетинг. Одним из примеров такового следует обозначить проект «В. Зеленский». И здесь необходимо упомянуть популярный юмористический телесериал «Слуга народа» (2015–2018), снятый студией «Квартал 95» и режиссером-постановщиком Алексеем Кирющенко. В нем учитель истории Василий Голобородько, роль которого и сыграл В. Зеленский, становится президентом Украины, но потом, вследствие провальных реформ, ему был объявлен импичмент. Однако он снова пытается стать президентом, заручившись поддержкой народа. В итоге 2 декабря 2017 года в Украине была зарегистрирована партия «Слуга народа», которую возглавил один из руководителей студии «Квартал 95» А. Баканов. Партия, называвшаяся в точности так же, как и анализируемый нами украинский комедийный сериал, выдвинула, как и в вымышленной реальности телесериала, В. Зеленского на пост президента Украины, и 21 апреля 2019 года он победил на выборах. Случилось это вследствие того, что в современной медиакультуре художественная   реальность   телесериала   и   реальная действительность онтологически уравнялись в своих правах, а в парадигме медийной игры произошла подмена бытия симуляцией реальности, не понятая электоратом, но умело срежиссированная западными кураторами этой украинской политической вакханалии.

В цифровой среде медиакультуры манипулятивные процессы формируются посредством медиатизации, которая является инструментом управления общественным сознанием. Так как медиатизация реализует репрезентацию фактов посредством массовой коммуникации и содержит их субъективные модели, созданные интерпретацией реципиентов содержания опосредованной коммуникации, она манипулирует сознанием, внедряя в него шаблоны, стандарты, стереотипы, то есть, по сути, социокультурные мифологемы, необходимые производителю контента и зачастую имеющие самое непосредственное отношение к обществу потребления.

Это означает, что в цифровой среде медиакультуры мифологизирующий и манипулятивный эффекты медиатизации приумножаются, в результате чего формируется мир тотальной духовно-интеллектуальной несвободы современного человека. В этом мире только имитируются/симулируются, в том числе, через их акцентированную значимость завуалированного индивидуализма, уникальная креативность личности, которую можно развивать постоянно и беспредельно и которая, по сути, выступает «инструментом конструирования социальных смыслов» [Павлова, 2024: 36–42]. Так культивируемая посредством медиатизации    креативность    в    современном    мире вытесняет/подменяет сакральные ценности, человек медийный, зачастую в виртуальных мирах, воспринимает себя исключительно уникальной личностью, творцом, да что там говорить – демиургом и даже теургом, а на деле, в реальности, происходит угасание его когнитивного потенциала и создается поколение мейнстрима, представители которого конформны и «тотально следуют рекомендациям он-лайн СМИ» [30 фактов о современной молодежи, 2016]. В итоге в современной медиакультуре формируется  мир  тотальной,  но  блаженной  несвободы,  ибо «человек медийный», обитающий в ней, этой несвободы не осознает. И дело здесь не столько в «электронном ошейнике», который  обеспечивают  современному человеку гаджеты, давно ставшие неотъемлемым атрибутом его существования, сколько в заскорузлости сознания, его зашоренности медийными стереотипами и мифологемами.

Итак, медиатизация, как процесс, основанный на использовании новых информационных технологий и отражающий всеобъемлющее влияние СМИ и СМК на все сферы жизнедеятельности современного человека, имеет мифологическую природу. Медиатизация представляет собой базовый атрибут медиакультуры, которой свойственны качества постмодернистского миропонимания, основанного  на имитациях, «симулякрах» (Ж. Бодрийяр), тотальной игре и манипуляции массовым сознанием. Пронизывая культуру информационного общества, медиатизация, в силу ее коммуникативной природы, наиболее отчетливо проявляется в таких речевых сферах, как политика, массмедиа, публицистика (и словесное творчество в целом), PR, реклама. Усиление мифологизирующего и манипулятивного эффекта медиатизации в информационном обществе происходит вследствие катастрофического снижения аналитического отношения к потребляемой информации. И происходит это не только из-за громадных информационных потоков, циркулирующих в информационном обществе, но и от того, что здесь доминирует визуальный, таблоидный, фрагментарный формат подачи информации.

Вместо заключения: внешнеполитические стратегии медиатизации

Медиатизация является основным инструментом управления общественным  мнением,  причем  как  на  уровне  внутренней политики государств, так и на уровне их внешнеполитических стратегий, в ситуации выстраивания международных отношений. В свете указанного подхода к медиатизации становятся очевидны смыслы трендовых стратегий сегментации и управления геополитическим пространством в условиях современного глобального мира. Одна из них представлена созданной Дж. Наем концепцией культуры как «мягкой» политической силы, весьма популярной в мировом сообществе. Однако эта теория была создана исключительно с целью лоббирования интересов США как оплота демократии, гражданского общества и либеральных ценностей. Изначально этот посыл декларировался названием книги, в которой упомянутая теория впервые была сформулирована: «Обреченные лидировать: меняющаяся природа американской власти» (1990).

Однако идея геополитического продвижения культуры как «мягкой» политической власти очень привлекательна не только для Америки, но и для других стран, которые имеют действительно богатое культурное наследие. Поэтому КНР использовала концепцию культуры как «мягкой» политической силы в начале 2000-х гг. для обоснований стратегии «мирного возвышения Китая». С этой целью была создана китайская научная школа, представители которой скрупулезно изучив предложенную Дж. Наем концепцию культуры как «мягкой» политической силы в проекции на реалии Поднебесной, пришли к выводу о манипулятивном характере этой теории. Поэтому с конца 2010-х гг. КНР в своих внешнеполитических стратегиях опирается на концепцию «дискурсивной силы» М. Фуко [Цит. по: Денисов, 2020: 42–52], в рамках которой сильным геополитическим игроком является тот, кто формирует мировую медийную повестку дня. Подобно Китаю, как манипулятивную коммуникацию с недавних пор трактует концепцию «мягкой» политической силы и Россия, что нашло отражение в законах об иноагентах.

Таким образом, в информационном обществе медиатизация представляет собой основной инструмент формирования общественного мнения как на уровне внутренней политики стран, так и во внешнеполитических стратегиях мирового сообщества. В контексте процессов современной медиакультуры медиатизация также предстает ключевым инструментом формирования ценностей информационного общества потребления.

About the authors

Olga Pavlova

Author for correspondence.
Email: lexfati72@mail.ru
ORCID iD: 0009-0008-4154-0296

Doctor of Philological Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Social and Cultural Activities of the Krasnodar State Institute of Culture, Editor of the magazine “Cultural Life of the South of Russia”

References

Supplementary files