Book review: Makarova G.I. The image of Tatarstan in the strategies of the regional elites and in the public consciousness: a monograph (Kazan, 2020. 308 p.)

Texto integral

Монография Г.И. Макаровой «Образ Татарстана в стратегиях региональных элит и в массовом сознании» посвящена актуальной проблематике, объединяющей исследования в области социологии региона, социологии города, изучения брендинга территорий и культурно-символической политики. Она представляет собой один из первых опытов комплексного анализа стратегий формирования имиджа и бренда субъекта Российской Федерации, их символических продуктов и социальных последствий.

Предметную область рецензируемой монографии составляет исследование социальных механизмов формирования этнокультурного имиджа (публичного образа) Татарстана в региональном брендинге, на основе определения основных направлений и стратегий разных групп республиканской элиты, включая репрезентацию этнокультурных особенностей региона, сохранение культурно-исторического наследия, взаимосвязь стратегий конструирования идентичности бренда республики и региональной идентичности, оценку этих стратегий и результатов ее реализации.

Теоретико-методологическую базу социологических исследований, предпринятых автором в процессе подготовки монографии, составил теоретический синтез структуралистского конструктивизма, социология пространства, теория элит, теории региональной идентичности, современные социальные исследования брендинга территорий. К числу несомненных достоинств монографии относится комплексный обзор и введение в российское исследовательское поле идей целого ряда новых зарубежных исследований по проблемам территориальной идентичности и брендинга территорий.

В монографии анализируются и обобщаются результаты социологических исследований, предпринятых в 2013–2019 гг. в Татарстане, в том числе реализованного под руководством Г. И. Макаровой при поддержке РФФИ проекта «Брендинг территории в условиях общероссийской интеграции: стратегии формирования этнокультурного образа Татарстана», в 2016–2017 гг. и выполненных при её участии научно-исследовательских разработок по проекту «Развитие культурной среды полиэтнического города в контексте проектной политики региона (на примере Универсиады–2013 в г. Казани)» (грант РГНФ в 2013–2014 гг.) и в рамках республиканской программы «Сохранение национальной идентичности татарского народа (2014–2019 годы)». Глубокий и комплексный анализ и обобщение автором монографии данных этих исследований создают целостный образ региональной имиджевой политики и её восприятия населением региона.

Полнота и достоверность приводимых по проблеме монографии сведений гарантируется применением автором комплекса методов сбора и анализа социологической информации по проблемам регионального брендинга и имиджевой политики – данных массовых и экспертных опросов, анализа официальных документов республиканской имиджевой политики, кейс стади, наблюдений на массовых мероприятиях имиджевого характера.

Монография Г.И. Макаровой структурируется в зависимости от целей, задач и применяемых методов исследования и включает четыре главы. В первой главе анализируются используемые в отечественных и зарубежных социальных науках теоретические подходы к исследуемой проблематике и модели региональной идентичности и брендинга, обосновываются и концептуализируются теоретико- методологические основы авторского исследовании. Во второй – анализируются декларированные в официальных и коммерческих документах стратегии регионального брендинга, их нормативно-правовая база и наблюдаемые аспекты реализации в организации массовых праздничных мероприятий. Третья глава посвящена анализу концептуального содержания этих стратегий в интерпретации представителей политической и символьной элит Татарстана, включая их образно-символическое ядро, объединяющее элементы различных этнических и религиозных традиций. Четвертая – анализу восприятия и оценок региональных имиджевых стратегий и последствий их реализации в массовом сознании жителей республики.

Научная новизна монографии не сводится к обобщению данных эмпирических исследований в Татарстане, а позволяет выявить общие тенденции и проблемы, характеризующие современную имиджевую политику российских регионов и ее реализацию в процессе регионального брендинга. В первой главе монографии на основе анализа зарубежных исследований в области маркетинга мест анализируются структурные компоненты реализации имиджевой политики, включая символические, коммуникационные, архитектурные и связанные с различными жанрами массовой культуры, выявляются различные аспекты проблематики регионального брендинга и маркетинга мест, соотношение в них глобального, национального и локального, мультикультурализма и национальной идентичности, символического и утилитарного компонентов имиджа региона.

Ставится проблема противоречивости интересов различных социальных групп региона (с. 42–43) в процессе реализации имиджевых стратегий (включая, например, потребность элит в создании узнаваемого образа региона и его вторичных интерпретаций в архитектурной среде и потребности населения в доступной и комфортной городской среде, в развитии публичных пространств), конкретизируются политические и социальные функций территориального брендинга в области экономического развития региона и способа привлечения инвестиций, политики формирования региональной идентичности посредством создания консолидирующих символических образов, анализируются «внешние» и «внутренние» аспекты брендинга региона, предназначенные для различных целевых аудиторий, уточняются понятия, связанные с различными аспектами брендирования – «этнокультурный образ», «культурное наследие», «политические» и «символьные» элиты.

Во второй главе анализируются основные программные документы, имеющие отношение к разработке стратегии регионального брендинга Республики Татарстан. Среди них региональные социальные программы и другие нормативно-правовые документы, разработанные по заказу республики. Программы туристического брендинга «Наследие Татарстана» и «Visit Tatarstan» интерпретируются с точки зрения этнокультурного содержания символических продуктов стратегии (включая туристические дестинации и визуально-перформативный контент массовых мероприятий и мегасобытий). Показано, что республиканская политика в области конструирования имиджа и идентичности бренда региона носит в Татарстане системный характер, тесно связана с региональный политикой идентичности и отражена в целевых установках республиканских программ реализации национальной и языковой политики, развития образования, культуры, спорта и туризма, стратегиях развития отдельных территорий республики, включая ее столицу Казань (с. 145).

В монографии делаются выводы о доминировании в стратегии регионального брендинга Республики Татарстан этнокультурного компонента и о разнообразии практик ее реализации, включая фольклорные фестивали, книжные ярмарки, фестивали современного искусства, молодежные, рекреационно-туристические, музейные, культурные, спортивные, коммеморативные мероприятия. В свою очередь структура этнокультурного компонента регионального брендинга основывается на гармоничном сочетании таких аспектов республиканской культурно-символической политики, как репрезентации татарской культуры и исторически сложившегося мультикультурного облика Татарстана, которые на уровне стратегий республиканского брендинга находят выражение в «идее мирного сосуществования на данной территории представителей различных народов и конфессий, а также связанной с ней формулой паритета татарской и русской культур, ислама и православия» (с. 145).

Анализ интерпретаций этнокультурного образа Татарстана экспертами, представленный в третьей главе, позволил автору выявить множественность установок республиканских социальных агентов имиджевой политики, обусловленной интересами их профессиональных сообществ. Например, акцент на репрезентации этнокультурного своеобразия региона как атрибута его особого статуса и аспекте гармонизации региональной и российской государственно-гражданской идентичности в рефлексии представителей политических элит и общественно-политических медиа на сохранении и развитии татарского языка и культуры выявлен у представителей символьной элиты, а заинтересованность в развитии комфортной городской среды, сохранении архитектурного наследия, удовлетворении социальных и культурных потребностей «креативного класса» – у работников креативных индустрий (с. 210–212).

Выявлению основных компонентов образа Татарстана и республиканской имиджевой политики в сознании населения региона, включая татар, русских и представителей других этнических групп, посвящена четвертая глава монографии, основанная на данных качественных и количественных социологических опросов. Их данные позволили автору сделать вывод о высокой степени соответствия восприятию образа республики массовым сознанием сконструированного элитами и пропагандируемому республиканскими медиа имиджу (с. 249–250), а также о возможном влиянии на массовое сознание республиканского брендинга. Так, в массовом опросе доля респондентов, считающих Казань «третьей столицей России» более чем вдвое превышает долю тех, кто считает ее «комфортным для проживания города» (с. 250).

Опросы позволяют оценить соотношение массового восприятия образа Татарстана представителями всех этнических групп и официальной концепции брендинга республики, основанной на идеях мультикультурализма, паритета татарской и русской культур. Доля респондентов разных национальностей, у которых название республики вызывает ассоциации с символами татарской и мусульманской культуры, на порядок выше тех, у кого в опросе возникали ассоциации с символами и архитектурными сооружениями русской и православной культуры (с. 257), что также можно объяснить воздействием республиканской имиджевой политики. Позитивное восприятие большинством респондентов стратегий брендинга «Наследие Татарстана» и «Visit Tatarstan» и тиражируемых в их рамках символов, отсылающих к тюрко-мусульманскому миру – тюльпану и всаднику, дает основание для вывода о том, что «многие русские и представители других, проживающих в РТ народов, готовы сегодня принять элементы культуры титульной группы как символов территории» (с. 262).

В монографии Г. И. Макаровой разработана концептуальная модель анализа республиканской политики в области брендинга региона и методика социологического изучения результатов ее применения. Сделанные автором выводы и практические рекомендации, по нашему мнению, выходят за пределы Татарстана и могут быть использованы для изучения аналогичной проблематики в других республиках в составе Российской Федерации, при совершенствовании стратегий брендирования и политики идентичности.

Sobre autores

Olga Bogatova

Autor responsável pela correspondência
Email: bogatovaoa@gmail.com
ORCID ID: 0000-0001-5877-7910

Doctor Sc. (Sociology), Professor of the Department of Sociology and Social Work

Bibliografia

Arquivos suplementares