ВЛИЯНИЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО КОНТЕНТА НА ДОВЕРИЕ К БРЕНДУ

Полный текст

Вопрос о сущности пользовательского контента (User Generated Content, UGC) приобретает все большую значимость по мере развития цифровых коммуникаций, и различные авторы подходят к его определению с акцентом на разных аспектах, отражая специфику теоретических и практических областей исследования.

В широком смысле UGC – это любой контент, созданный пользователями, а не профессиональными авторами или брендами. Важно подчеркнуть, что сюда можно отнести любое упоминание пользователями компании и ее продукции, сделанное самостоятельно, безвозмездно и по инициативе пользователей [1]. В работах И.Д. Мудровой, Д.А. Шишлянниковой UGC представляет собой создаваемый пользователями контент в виде отзывов, обратной связи, рекомендаций, вопросов бренду, способный повысить активность потребителей [2]. По мнению Д.Э. Коноплева, пользовательский контент содержит в себе ряд преимуществ по сравнению с традиционными подходами к контент-маркетингу: вовлечение аудитории в создание материалов нативного типа повышает конкурентоспособность бренда, укрепляет лояльность и способствует росту трафика на публикации, созданные с участием целевой аудитории [3]. В свою очередь, М.В. Филипцов, Т.В. Суворова рассматривают пользовательский контент, как инструмент в брендинге и маркетинговых коммуникациях, созданный клиентами бренда и имеющий способность усиливать доверие к марке, повышать лояльность и способствовать формированию положительного имиджа. Эксперты обращают внимание на аспекты нативности пользовательского контента, благодаря которому происходит более простое и естественное восприятие целевой аудиторией через ощущение разговора с людьми со схожими интересами. Соответственно возникает больший уровень доверия и эффект независимой оценки [4].

В целом, анализ подходов разных авторов к характеристике пользовательского контента демонстрирует, во-первых, акцент на источнике создания материала, а именно подчеркивается, что авторами публикаций выступают обычные потребители. Во-вторых, в определениях приводится разнообразие форм UGC: отзывы, комментарии, фото, видео, оценки, лайки, вопросы, обзоры и прочее. В-третьих, интерес представляет эффект нативности и социальной наполненности пользовательского контента, отражающий настоящие эмоции и жизненный опыт, что тесто связано с формированием доверия.

В результате пользовательский контент может быть представлен как мультиформатный, независимый и аутентичный маркетинговой канал коммуникации с потенциально широкой аудиторией, играющий ключевую роль в формировании доверия к бренду и принятии итогового положительного решения о покупке со стороны потенциальных потребителей.

Доверие, действительно, является важным фактором в процессе принятия решения о покупке, особенно в условиях большого выбора на рынке. Потребители часто ориентируются на мнения и отзывы других людей, что подтверждается результатами многочисленных исследований. Согласно результатам исследования РБК 93% потребителей утверждают, что пользовательский контент очень полезен при принятии решений о покупке. Свыше 80% говорят о большей вероятности покупки при наличии UGC-контента у бренда, товара или услуги, рассматриваемого для приобретения. Кроме того, 13% покупателей готовы полностью отказаться от совершения покупки в пользу конкурирующего товара при отсутствии мнений и рекомендаций о продукте от других пользователей [5].

Пользовательский контент опирается на культуру соучастия: реальные истории, фото и видео придают коммуникации подлинность, служат социальным доказательством и сильнее влияют на выбор, чем традиционные маркетинговые решения. Стремительный рост пользовательского контента прежде всего обеспечивают развивающиеся экосистемы цифровых платформ и постоянное расширение инструментов и форматов его создания. Доступные смартфоны мобильный интернет, простые редакторы, шаблоны и нейросетевые помощники снижают порог входа и ускоряют производство материалов. Алгоритмы рекомендаций и социальные механики, такие как хэштеги, челленджи, реакции усиливают органический охват и запускают сетевые эффекты. Разнообразие форматов от инфографики и коротких видео до прямых эфиров позволяет авторам подбирать удобный способ самовыражения под контекст площадки. В итоге такой контент распространяется быстрее, чаще попадает в рекомендации и поиск и сильнее влияет на потребительские решения за счет доверия к опыту «реальных людей».

Эксперты отмечают, что бренды, стимулирующие создание и распространение пользовательского контента в рамках общей стратегии маркетинговых коммуникаций, получают возможность закрепить образ открытой, прозрачной и клиентоориентированной компании, настроенной на диалог и взаимовыгодное партнерство. Публичная готовность слушать и показывать реальные отзывы, кейсы и истории пользователей усиливает доверие, демонстрирует ответственность и делает взаимодействие с брендом более человечным [2,  6,  7].

Кроме имиджевых преимуществ UGC расширяет воронку привлечения: органические рекомендации помогают выходить на новые сегменты, усиливать присутствие в тех каналах, где традиционная реклама менее эффективна. Пользовательские обзоры, инструкции, лайфхаки и совместные проекты с создателями контента повышают узнаваемость, приводят дополнительный трафик и улучшают конверсию, одновременно давая бизнесу ценную информацию для дальнейшего развития продукта.

С целью реализации потенциала пользовательского контента важно стимулировать потребителей к написанию материалов, уважать права авторов, обеспечивать этичность и доступность материалов, а лучшие примеры UGC интегрировать в ключевые точки контакта — карточки товара, корпоративные сайты, социальные сети, рассылки и рекламные материалы. Также стоит обратить внимание, что ситуация, когда потребитель создает контент для бренда, путем написания отзыва, размещения в сети видео рекомендации или другим доступным способом публикует информацию и получает от бренда обратную связь, способствует развитию чувства некой взаимной привязанности и формированию лояльности. Такой потребитель может воспринимать бренд как «близкий по духу и ценностям», ощущать себя частью сообщества бренда. В описанной системе UGC становится не только способом привлечения новой аудитории, но и устойчивым инструментом формирования лояльного сообщества и долгосрочного роста.

Предлагаемые разными авторами формы UGC-контента, на наш взгляд, можно представить в нескольких группах:

1. Бальный UGC-контент: рейтинги, баллы, оценки, выставляемые потребителями. Самый быстрый для восприятия тип пользовательского контента, способный «задать тон» первого впечатления о товаре или услуге.
2. Текстовый UGC-контент: отзывы, комментарии, обсуждения, вопросы, ответы, рекомендации и прочие материалы, представленные в виде краткого или развернутого текста и доступные к ознакомлению на различных площадках. Позволяет сформировать представление об основных преимуществах и недостатках товара, задать вопрос другими потребителям или представителям компании, а также ознакомиться с обсуждениями, комментариями, касаемо планируемого к покупке товара.
3. Визуальный UGC-контент: фотографии, рисунки, инфографика, видеообзоры, анимация и прочие материалы, представленные в виде графических материалов, которые могут выступать самостоятельным пользовательским контентом или служить дополнением к текстовым UGC-материалам. Зачастую, такой формат контента имеет большую значимость и будет изучен пользователями в первую очередь.

Такое разнообразие форм UGC, по мнению авторов, расширяет каналы доверительной коммуникации между аудиторией и брендом. Согласно Е.Н. Ежовой именно визуальный пользовательский контент становится сегодня доминирующим инструментом продвижения в системе маркетинговых коммуникаций. Визуальные материалы дополняют, а иногда и заменяют текстовые и бальные данные и тем самым способны в наибольшей степени влиять на сознание потребителя. Тенденция к возрастанию доли визуализированной информации, делающей содержание текста в цифровой среде более доступным, привлекательным для аудитории, приводит к трансформации современной медиасферы и, как результат, развитию пользовательского контента на новом более качественном с точки зрения создания контента уровне. Современные цифровые технологии расширяют возможности использования различных форм статичного контента, среди которых фотографии, рисунки, инфографика, а также динамичного визуального пользовательского контента, среди которых различные форматы видео, анимация [8].

Рассматривая феномен UGC, важно подчеркнуть, что пользовательский контент способен заменить обезличенный рекламный тон живым общением потребителей, что положительно влияет на формирование доверия к бренду. Такая аутентичность выступает сильнейшим социальным доказательством, сокращает психологическую дистанцию между компанией и потенциальными покупателями, снижает воспринимаемый риск и тем самым заметно влияет на решение о покупке. Особенно ощутим этот эффект в категориях с высокой вовлеченностью, где в цифровом пространстве возникает большое количество контента, представленного в виде отзывов, комментариев, фото- и видеоматериалов. Кроме того, пользовательский контент способен сопровождать потребителя на всех этапах воронки – от первичного ознакомления и узнаваемости до конверсии и постпокупочной лояльности, превращая довольных пользователей в адвокатов бренда.

Одновременно пользовательский контент выполняет образовательную функцию: потребители, изучая рыночные предложения, задают вопросы и получают релевантные ответы, делятся личным опытом, обзорами и сравнениями, публикуют инструкции, чек-листы и сценарии использования, предупреждают о типичных ошибках и раскрывают скрытый потенциал продукта [1]. Так формируется «живая» база знаний, которая упрощает процесс выбора, помогает эффективнее использовать товары и услуги и повышает удовлетворенность.

Также целесообразно отметить, что для представителей бизнеса UGC – это не только доверие и обучение, но и источник информации для аналитики, на основании которой могут приниматься решения о модификации продукта, составляющих сервиса, производства и маркетинга. Действительно, комментарии и обзоры подсказывают направления для улучшения продукта, маркетинговых коммуникаций, укрепляют сообщество вокруг бренда и расширяют органический охват благодаря алгоритмам платформ. Интеграция лучшего UGC в карточки товара, лендинги, рассылки и рекламные креативы повышает конверсию и время взаимодействия, а разнообразие форматов – от отзывов и фото до коротких видео и прямых эфиров – делает опыт бренда более убедительным.

Таким образом, UGC-контент имеет несколько характеристик, которые обеспечивают ему преимущество и делают эффективным в построении доверия:

- аутентичность: в отличие от рекламных материалов, которые могут быть восприниматься как предвзятые, UGC создается реальными людьми, что делает его более правдоподобным и достоверным. Пользователи склонны воспринимать такой контент как честное мнение, что способствует укреплению доверия к бренду.

- независимость: потребители в большинстве воспринимают UGC, как контент независимый от бренда, что делает его более ценным и объективным. Когда бренд сам публикует позитивные отзывы или истории, это может оцениваться как манипуляция, в то время как независимые публикации пользователей выглядят более правдоподобно.

- вовлеченность: когда пользователи активно создают контент, это указывает на их вовлеченность и заинтересованность в бренде. Взаимодействие с брендом через создание контента или участие в обсуждениях укрепляет связь с брендом и формирует лояльность.

Несмотря на все преимущества, использование пользовательского контента имеет свои риски и ограничения. Одним из таких ограничений может выступать контроль качества пользовательского контента. Порой контент может не соответствовать ценностям и имиджу бренда, что чревато негативными последствиями. Например, неудачные фотографии или критические отзывы могут повредить репутации компании и вызвать недовольство в её аудитории. Также при интеграции UGC в маркетинговые материалы бренда имеет место правовой аспект. Так как использование контента, созданного пользователями, требует строгого соблюдения юридических норм, особенно в отношении авторских прав. Необходимо получать разрешение на использование таких материалов, чтобы избежать рисков, связанных с нарушением авторских прав и возможными судебными исками. Это также включает в себя обязательство честно и прозрачно обращаться с данными пользователей. Безусловно встраивание UGC-материалов в общую маркетинговую политику компании требует программы стимулирования контента от потребителей. И в данном контенте важно соблюдать честность и прозрачность: в случае если компания будет обвинена в создании искусственно манипулированных или фальшивых пользовательских материалов, это может существенно снизить доверие к бренду. Важно помнить, что манипуляции и подделки с контентом могут быть выявлены потребителями, что в свою очередь может привести к утрате репутации и долговременным потерям для бизнеса.

В целом влияние пользовательского контента на доверие к бренду становится все более очевидным в условиях цифровой экономики. Аутентичность, независимость и вовлеченность, присущие UGC, позволяют компаниям эффективно строить доверительные отношения с потребителями. Однако важно учитывать риски, связанные с контролем качества и правовыми аспектами. Успешные бренды активно используют пользовательский контент для создания имиджа, повышения лояльности и увеличения вовлеченности аудитории. В будущем можно ожидать, что роль UGC в маркетинге будет только расти, что потребует от представителей бизнеса новых подходов к его использованию и управлению

Об авторах

Е. В. Сухостав

Автор, ответственный за переписку.
Email: liza.2189@mail.ru

канд. экон. наук, доцент

Список литературы

Дополнительные файлы