METHODOLOGICAL ASPECTS OF DEVELOPING A STRATEGY FOR SELECTING A CONSUMER PRODUCT

Толық мәтін

В условиях интенсивно возрастающей изменчивости экономики вопросы повышения конкурентоспособности бизнеса приобретают фундаментальный характер и зависят от качества организации управления, ориентированного на решение обширного спектра задач. Одной из таковых выступает разработка продуктовых стратегий с обоснованием выбора конкретного потребительского продукта и его последующего вывода на рынок. Несмотря на первостепенное значение, общие теоретические особенности и методические основы выбора потребительского продукта предприятием остаются недостаточно изученными. В частности, научно-теоретический и практический интерес приобретают идеи конкретизации и алгоритмического представления разработки стратегии выбора потребительского продукта как неотъемлемой части участия бизнеса в разворачивающихся на рынке процессах.

Актуальность в свете заявленного приобретают вопросы выработки методических основ – выбора комплекса методов, сопровождающих управленческий аппарат на различных стадиях разработки и реализации продуктовой стратегии. Последняя, ввиду тесной связанности с внутренней стороной функционирования бизнеса и внешними тенденциями, представляет не меньший интерес; его практическое воплощение проявляется в отслеживании актуальных тенденций изменения потребительских предпочтений, которые глобально влияют на заинтересованность клиентов в выборе тех или иных продуктов.

Целью исследования является обоснование методических аспектов разработки стратегии выбора потребительского продукта предприятием и конкретизация обстоятельств, диктующих специфику продуктовой стратегии бизнеса.

Теоретическим базисом исследования послужили труды ученых, а также открытые данные, синтез которых позволил уточнить, систематизировать и структурировать основные алгоритмы и этапы проработки продуктовой стратегии в бизнесе (с особым вниманием обоснованию выбора потребительского продукта предприятием). В основу исследования положены методы библиографического описания, анализа и синтеза, сравнения, сопоставления, дедукции и индукции, формально-логического анализа, а также графической визуализации.

Стратегические основы занимают неотъемлемую часть в функционировании конкурентоспособных компаний, ориентированных на достижение длительных, т.е. протяженных во времени результатов. Стратегия как элемент, устанавливающий долгосрочные цели, принципы и приоритеты организации финансово-хозяйственной активности бизнеса, предопределяет характер принимаемых в нем решений. Так, как верно подчеркивает В.А. Кулагина, идеи разработки методических положений стратегического управления выступают одними из передовых в современной теории и практике менеджмента предприятий, что в особенности подтверждается динамизмом и быстрой изменчивостью внешних средовых условий, в которых функционирует каждая бизнес-структура. Стратегия выступает элементом, который оказывает влияние на долгосрочную перспективу на предпринимаемые компанией действия, в связи с чем идеи её разработки строятся на детализации и обосновании не только внешних, но и внутренних условий (обстоятельств), воздействующих на бизнес [1].

Для предприятий, ориентированных на В2С-рынки сбыта (рынки, где потребителем является человек, индивид, как правило, относительно массовый и рациональный потребитель), идеи стратегического планирования тесно связаны с отслеживанием потребительских трендов и тенденций, предопределяющих и обуславливающих поведение потребителей. Например, мнению Т.А. Ивановой, которая приводит в пример маркетинговые стратегии, важным становится изучение моделей потребительского поведения (рис. 1), основываясь на которых у предприятия появляется возможность планировать стратегические основы, дальнейшие шаги (которые с большей долей вероятности приведут к искомому результату). В том числе, как подчеркивает автор, изучение внешней среды – рынка, потребителей, разворачивающихся трендов и тенденций (и т.п.) выступает базисом для обоснования выбора продукта, который будет востребован на рынке в его текущем и будущем состоянии [2].

Рис. 1. Модели потребительского выбора как основа разработки продуктовой стратегии [2]

Итак, очевидно, что основой разработки любой стратегии компании, будто продуктовой, маркетинговой, стратегии развития и др. становится именно исследование внешней и внутренней среды. При изучении каждого из элементов, задающих пространство в функционировании бизнеса, приоритет отдается конкретным областям исследования. Если области внешней среды были раскрыты нами ранее, то внутренняя среда предприятия становится не менее сложным и всесторонним объектом анализа.

Согласно данным исследования А.Ю. Абабковой, согласование внутренних и внешних условий, а также их изучение в неразрывной связи – основа разработки продуктовой стратегии. Учет внутренней среды отождествляется автором с анализом, с изучением ресурсной обеспеченности, с уточнением состояния нематериальных активов и любых других элементов, несомненно, оказывающих влияние на способность компании разрабатывать конкретный продукт [3]. Иными словами, разработка стратегии, как правило, представляется процессом итеративным, постепенным, в котором бизнес балансирует между внутренними возможностями (сталкивается с фактическими ограничениями), целями, планируемыми результатами (стратегией) и внешними ожиданиями (будто потребительскими; влиянием конкурентной борьбы и продуктовых стратегий других компаний и т.д.).

Итак, идея разработки нового продукта обязательно начинается с этапа анализа, в процессе которого осуществляется изучение любой важной информации, сбор данных, обеспечивающих предприятие возможностями влиять на ситуацию в «пользу» себя. Подобное рассматривается в исследовании Ц. Ли в качестве фундаментального элемента разработки продуктовой стратегии и представляется через не только изучение рынка, но и проведение исследований, разработок, интеграции маркетинговых возможностей и технических процессов в единый комплекс, обосновывающих выбор того или иного продукта. В долгосрочной перспективе разработка множества продуктов позволяет сформировать компании набор продуктов, каждый из которых используется для решения той или иной задачи. Так, например, один продукт может привлекать потребителя в целом, в то время как другой будет приносить основную долю выручки за счет сопутствующей реализации с первым. Кроме того, автором также отмечается важность структурирования процессов разработки продуктовой стратегии, в чем ценным становится выполнение функций целеполагания, планирования, управления инновациями, а также оценки эффективности продуктов [4]. Таким образом, общепринятая типовая структура этапов разработки продукта может быть представлена следующим образом (рис. 2).

Рис. 2. Типовые этапы разработки продукта в компании

Отметим, что важнейшим, этапом разработки продукта в компании (помимо аналитики) становится непосредственный выбор продукта, сопряженный с генерацией идей, отбором наиболее жизнеспособных вариаций концепции продукта, соотнесенных с внешней и внутренней средой. С учетом данного обстоятельства, продуктивными видятся тезисы В.В. Чураевой, которая разделяет продукты в виде нескольких уровней (рис. 3), в рамках каждого из которого устанавливаются собственные специфические характеристики. Задача каждой компании – обеспечивать стратегическое подкрепление продукта, т.е. обосновывать стратегию продукта и согласовывать её с основными целями бизнеса. В числе стратегий автор выделяет ценовую и стратегию дифференциации; если первая ориентирована на установление ценовых преимуществ в продвижении, то вторая становится способом наделения продукта уникальными чертами и характеристиками [5].

Рис. 3. Уровни разрабатываемого на предприятии продукта [5]

Помимо представленного, интересны и выводы, сделанные А.А. Набоких и А.В. Ряттелем, которыми разработка продукта связывается со стадиями его жизненного цикла. Авторы устанавливают данные стадии через призму жизненного цикла рынка, представленного в виде вывода на рынок, подъема, достижения пика зрелости и последующего спада или обновления (с выведением продукта с рынка или его трансформацией) [6]. Данный подход к изучению продуктов в том числе имеет место и аналогичным образом связывается с проведением аналитики – изучением состояния продукта в зависимости от рыночных тенденций его потребления.

Стоит заметить, что вне зависимости от рассматриваемого алгоритмического представления и способов разработки стратегии выбора продукта, компания сталкивается с вопросами обоснования комплекса методов, сопровождающих и поддерживающих разработку продукта. Подобное отмечается и в работе Е.А. Морева, которым предлагается несколько интересных методологических аспектов разработки продукта (табл. 1). Каждая из методологий сопровождается идеями использования типовых методов – SWOT-анализа, PESTLE-анализа, индексного метода, и многих других, поддерживающих выбор конкретной конфигурации продукта [7].

Таблица 1. Методологические основы разработки продукта и их особенности [7]

Таким образом, в процессе разработки стратегии выбора потребительского продукта предприятие неизбежно сталкивается с системой методологических и практических аспектов, связанных с интеграцией и взаимным учетом внутренних ресурсов и возможностей с внешними рыночными условиями. Анализ внешней среды (динамика спроса и поведения потребителей, активность конкурентов, отраслевые тенденции и др.) наряду с оценкой внутренних возможностей (ресурсное обеспечение, инновационный потенциал, управленческие подходы) выступают элементами, которые взаимным образом дополняют друг друга и в следствии чего позволяют формировать логически обоснованную структуру-последовательность действий выведения нового продукта (или актуализации существующей продуктовой линейки).

Стоит отметить, что первостепенную важность приобретает и выбор конкретных методов, благодаря которым удастся поддерживать разработку продукта (SWOT, PESTLE, индексные методы, бенчмаркинг, анализ жизненного цикла и др.). Выбор конкретного набора методов определяется как компетенциями управленцев, так и необходимостью адаптации к постоянно изменяющимся рыночным и технологическим условиям. Принципиальным, несмотря на необходимость подстраивания под изменения, остается следование стратегическому вектору развития организации. В совокупности представленные теоретико-методические и практические условия формируют основу формирования продуктовых стратегий, которые будут ориентированы на удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование внутренних возможностей и эффективное (сбалансированное) реагирование на рыночные процессы.

Авторлар туралы

R. Sadlovsky

Хат алмасуға жауапты Автор.
Email: info@greenfab.house
Ресей, Russia, Surgut

Әдебиет тізімі

Қосымша файлдар