РУССКИЙ КУЛЬТУРНЫЙ КОД В МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЯХ: АКТУАЛЬНОСТЬ, ФУНКЦИИ И ПРАКТИКИ ПРИМЕНЕНИЯ

Полный текст

Современный российский рынок переживает период активной трансформации, связанный с изменениями в экономике, социальной сфере и медиапространстве. В последние годы наблюдается рост интереса общества к вопросам национальной идентичности, культурных ценностей и символов, которые отражают коллективное представление о себе. Эти процессы находят отражение не только в общественной и культурной жизни, но и в сфере маркетинга и брендинга.

В условиях высокой конкуренции и перенасыщенности информационного пространства бренды все чаще обращаются к культурным смыслам как к инструменту формирования доверия и эмоциональной связи с потребителем. Особую роль в этом процессе играет культурный код – система символов, нарративов и ценностей, которые позволяют брендам транслировать ценности на языке аудитории, апеллировать к ее глубинным потребностям и формировать долгосрочную лояльность.

В российском контексте особенно актуален русский культурный код, отражающий исторические, социальные и культурные особенности страны. Его актуализация обусловлена изменением глобальной рыночной конъюнктуры, ростом интереса к отечественным брендам и продуктам, а также повышением значимости патриотизма и национальной гордости как факторов потребительского поведения. Эти тенденции формируют спрос на новые подходы к коммуникациям, в которых ключевым ресурсом становится культурный код. Согласно исследованиям ВЦИОМ и Ipsos, растет доля потребителей, которые выбирают отечественные товары исходя не только из прагматических соображений, но и из ценностных ориентиров и желания поддержать национального производителя.

Несмотря на растущую роль культурного кода в маркетинге, в российской научной литературе эта тема раскрыта фрагментарно. Чаще всего культурный код рассматривается в культурологии, социологии и лингвистике, в то время как его прикладное значение для брендинга остается недостаточно изученным. Кроме того, не исследованы в полной мере риски и этические аспекты его использования.

Настоящее исследование направлено на анализ роли русского культурного кода в маркетинговых коммуникациях, определение его ключевых функций и рассмотрение практик применения в стратегиях брендов. Особое внимание уделяется выявлению проблем и ограничений при использовании национальных символов, а также формулированию рекомендаций для брендов и маркетологов по эффективному и ответственному использованию культурного кода в коммуникациях.

Теоретические основы понятия культурного кода

Понятие «культурный код» широко используется в гуманитарных науках, однако трактуется по-разному в зависимости от области исследования. Хотя исследователи по-разному трактуют понятие культурного кода, их позиции сходятся в том, что он отражает совокупность символов, значимых смыслов и историй, посредством которых общество передает знания и опыт, а также формирует общее представление о своей идентичности.

Ю.М. Лотман замечает, что «культура представляет собой не только склад информации, но и механизм, который определяет способы хранения этой информации» [1].

В свою очередь, В.А. Маслова подчеркивает, что «в качестве культурного кода может выступать практически любая чувственно воспринимаемая часть действительности, которая получает символическое содержание. Например, человеческое тело, растения, животные, пища, одежда, архитектура и т.д.» [2]. Кроме того, профессор рассматривает культурный код как совокупность норм, ценностей и символов, закрепленных в языке и практиках общества, которые обеспечивают взаимопонимание между людьми и формируют коллективную идентичность.

Н.А. Симбирцева называет кодом культуры «совокупность знаков и их комбинаций внутри историко-культурного периода, получившую вербальное и (или) невербальное выражение в текстах культуры, обладающую интерпретативной устойчивостью в пространственно-временном континууме и сохраняющую коммуникативный потенциал на уровне личностного восприятия и социально-культурных практик» [3].

Для маркетинга и брендинга культурный код выступает инструментом коммуникации между брендом и потребителем. Как отмечают Ф. Котлер и К. Келлер, эффективный маркетинг невозможен без учета культурных факторов, формирующих поведение аудитории [4]. Использование данного инструмента в маркетинговых коммуникациях позволяет не только выделить бренд среди конкурентов, но и укрепить его позицию как носителя значимых для потребителя ценностей.

Зарубежные концепции также подтверждают значимость культурного измерения маркетинга. В рамках концепции cultural branding, предложенной Дугласом Холтом, бренд рассматривается как носитель культурных мифов и коллективных представлений, которые помогают аудитории осмыслять собственную идентичность [5]. Такой подход делает бренд не просто предложением продукта или услуги, а участником культурного и ценностного пространства потребителя, создавая аутентичную и эмоционально насыщенную коммуникацию.

В современном российском контексте, где растет интерес к национальной идентичности и отечественным брендам, особенно важно изучать особенности русского культурного кода и его роль в стратегиях продвижения.

Русский культурный код: специфика и ключевые элементы

Русский культурный код отражает исторический путь страны и формируется на протяжении столетий. Он включает как материальные проявления – архитектуру, традиции, художественные образы, промыслы, – так и нематериальные: менталитет, нормы поведения, представления о справедливости, семье и государстве. Эти элементы проявляются в повседневной жизни, влияя на восприятие мира, социальное взаимодействие и поведение как граждан, так и потребителей. Ключевые элементы русского культурного кода представлены в таблице.

Таблица.

Современная актуализация русского культурного кода проявляется в росте интереса к национальной идентичности и отечественным брендам. Как отмечают эксперты компании Ipsos в исследовании Trend Vision 2024: «Большинству потребителей нравится использование в брендинге символов русского культурного кода. Интенсивные процессы локализации последних лет сопровождаются поиском новой идентичности и новых смыслов. Ответом на быструю общественную и экономическую трансформацию все чаще является опора на устоявшееся, передающееся из поколения в поколение – а именно, на российский культурный код» [6]. Согласно исследованию ВЦИОМ, почти две трети опрошенных россиян (63%, в 1995 – 72%) при одинаковой стоимости предпочтут продукт отечественного производства [7].

В исследовании Brand Analytics, опубликованном на сайте ТАСС, отмечается: «В русскоязычном пространстве социальных медиа культурный код демонстрирует устойчивый рост интереса и потенциал для развития. При этом важно соблюдать баланс между сохранением традиций и инновационным подходом к их интерпретации» [8].

Политические и экономические факторы, включая программы импортозамещения и уход иностранных брендов с рынка, усиливают значимость локальной идентичности в восприятии брендов. В условиях серьезных общественных и экономических изменений культурный код становится своеобразной точкой опорой для общества. Он помогает людям сохранять ощущение преемственности, поддерживает связь с историей и традициями.

В современном маркетинге обращение к русскому культурному коду приобретает особую значимость. Его использование отражает не только интерес к отечественным брендами, но и более широкий социальный процесс – поиск людьми общих смыслов, стремление к стабильности и потребность в эмоциональной связи с прошлым и настоящим.

Культурный код в маркетинговых коммуникациях: функции, примеры и возможные риски

Культурный код становится важным инструментом, позволяющим брендам устанавливать контакт с потребителями и выстраивать собственную стратегию позиционирования. Он влияет не только на содержание маркетинговых сообщений, но и на их форму, определяя стиль коммуникации с целевыми группами. Основные направления работы с данным инструментом можно разделить на несколько ключевых функций:

1. Формирование доверия и ощущения подлинности. Знание культурного контекста позволяет компании продемонстрировать уважение к ценностям потребителей, что усиливает доверие.
2. Создание эмоциональной привязанности. Через знакомые образы и истории бренд способен вызвать у потребителей глубокие эмоции. В этом случае рекламное сообщение перестает быть чисто коммерческим и превращается в историю, с которой люди могут соотнести собственный опыт и взгляды.
3. Отличие на рынке и усиление конкурентных преимуществ. В условиях высокой конкуренции культурный код помогает выделить бренд.
4. Повышение лояльности и вовлеченности. Грамотная интеграция способствует удержанию внимания и формированию долгосрочной привязанности аудитории.

Примеры российских брендов демонстрируют, как культурный код используется на практике. Так, бренд «Bosco» активно применяет культурные нарративы в спортивных и официальных мероприятиях, связывая свою коммуникацию с достижениями страны и национальной гордостью. «Тульский пряник» и «Сбер» использует исторические и локальные мотивы, обращаясь к культурному наследию и традициям. Аналогичные подходы демонстрирует бренд «Федоскино», объединившись с создателями ретро-футуристичес-кой игры «Atomic Heart», они показывают, как историческое искусство может обрести новую аудиторию через современный контекст [9].

Приведенные примеры показывают, что успех бренда напрямую связан с тем, насколько бережно и осмысленно он работает с культурным наследием. Однако поверхностное или неуместное обращение к таким символам может иметь противоположный эффект – вызвать недоверие, ощущение фальши и даже общественный резонанс.

Особую сложность представляет использование патриотической тематики. Если бренд прибегает к ней слишком активно или применяет ее в неподходящем контексте, аудитория может воспринять это как попытку давления или манипуляции, что способно подорвать репутацию компании и снизить уровень доверия.

Среди наиболее распространенных рисков можно выделить:

1. Упрощение и клишированность. Использование национальных символов без глубокого понимания их культурного и исторического значения делает коммуникацию однообразной и предсказуемой.
2. Риск обвинения в спекуляции на патриотической теме. Когда аудитория ощущает, что обращение национальной идентичности продиктовано исключительно коммерческими интересами.
3. Несогласованность между традицией и современностью. Если бренд не находит баланса между историческими образами и актуальными форматами коммуникации, его сообщения могут казаться устаревшими, или, наоборот, неуместно модернизированными.

Чтобы снизить подобные риски, компаниям необходимо глубоко изучать историю и происхождение символов, которые они включают в маркетинговые кампании. Эффективным подходом может стать сотрудничество с экспертами – историками, этнографами, культурологами, мастерами народных промыслов. Вовлечение локальных сообществ позволяет создавать контент, который не просто воспроизводит известные образы, а переосмысливает их в современном контексте. Такой подход помогает сделать коммуникацию живой, актуальной и понятной аудитории разных возрастов и регионов.

Таким образом, успешная работа с культурным кодом требует поиска баланса между уважением к традициям, подлинностью коммуникации и стратегическими задачам бренда. Лишь при таком подходе можно выстраивать прочные, наполненные смыслом отношения с потребителями и формировать долгосрочные конкурентные преимущества.

Заключение

Русский культурный код сегодня становится не только важной частью маркетинговой стратегии, но и мощным инструментом укрепления связи между брендом и обществом. Помогая компаниям создавать аутентичные коммуникации, он формирует эмоциональную привязанность и усиливает лояльность аудитории.

Анализ российских кейсов показывает, что правильное использование культурных символов позволяет брендам не только выделяться на рынке, но и вносить вклад в формирование общей национальной идентичности.

Вместе с тем использование культурного кода в маркетинге требует внимательности и глубокой проработки. Простое копирование символов без понимания их значений часто воспринимается как неискренность и снижает доверие к бренду. Особенно рискованно сочетать традиционные мотивы с современными форматами, не учитывая их контекст – это может вызвать у аудитории ощущение диссонанса. Чтобы избежать подобных ошибок, важно изучать культурные смысла и обращаться к экспертам. Учет региональных и поколенческих различий позволяет создавать аутентичные коммуникации, которые не только укрепляют позиции бренда, но и способствуют сохранению и актуализации национального наследия.

Практическая ценность проведенного исследования состоит в том, что полученные результаты могут служить основной для разработки маркетинговых стратегий продвижения брендов, обеспечивая баланс между уважением к культурным ценностям и достижению коммерческих целей. В дальнейшем перспективным направлением исследований является изучение восприятия культурного кода различными аудиториями и его влияния на долгосрочную лояльность и эмоциональную привязанность к бренду.

Об авторах

И. М. Любимова

Автор, ответственный за переписку.
Email: lyubimova.im@mail.ru

магистрант

Список литературы

Дополнительные файлы