Коммуникационный потенциал паблик-арта в деятельности учреждений культуры

В статье паблик-арт рассматривается как инструмент коммуникации, который позволяет устанавливать связь с широкой аудиторией, в том числе с людьми, которые не являются постоянными посетителями культурных учреждений. Внедрение арт-объектов за пределы музейных стен способствует расширению аудитории благодаря повышению доступности искусства для публики. Оценивается влияние паблик-арта на показатели эффективности культурных учреждений — такие как рост посещаемости, уровень вовлеченности, изменение имиджа и др. Основываясь на модели «Стимул–Организм–Реакция» (Stimulus-Organism-Response/S-O-R, предложена Мехрабианом и Расселом, 1974), исследование выявляет, как паблик-арт влияет на потребительское поведение как текущей целевой аудитории, так и групп, ранее дистанцированных от институционального искусства, и какие преимущества получают учреждения культуры от его внедрения. Методология исследования сочетает качественные и количественные методы. Первым этапом проведен анализ кейсов внедрения паблик-арта в учреждения культуры. Вторым этапом проведен онлайн-опрос среди 430 респондентов, потенциально взаимодействовавших с паблик-артом. Эмпирическая база включает два кейса из практики культурных институций Санкт-Петербурга, использующих паблик-арт как элемент коммуникационной стратегии. Результаты исследования показывают, что обе группы аудиторий проявляют лояльность к объектам паблик-арта, 84% респондентов хотели бы видеть подобные проекты в районах, где они проживают. Более того, контакт с паблик-артом вызывает эмоциональный отклик и побуждает к действиям, способствующим росту индикаторов эффективности институций: посещениям, упоминаниям в социальных сетях, поиску дополнительной информации о культурной организации или проекте. Более 80% респондентов совершили хотя бы одно действие из перечисленных. Таким образом, паблик-арт является важным социокультурным и художественным феноменом, обладающим коммуникационным потенциалом для привлечения новой аудитории культурными институциями. Новизна исследования заключается в комплексном подходе к изучению коммуникационных свойств паблик-арта и его воздействия на аудиторию, традиционно не вовлеченную в институциональные формы культуры. Такой подход позволяет расширить границы исследований этого феномена, что может быть полезным для теоретиков и практиков, заинтересованных в нестандартных стратегиях коммуникации с целевой аудиторией.

паблик-арт, коммуникационная стратегия, арт-менеджмент, продвижение, имидж, стратегия, потребительское поведение, учреждения культуры, вовлеченность, коммуникации