Трансформация мотивов потребительского поведения на российском рынке электронной коммерции в условиях доминирования маркетплейсов

Предметом данного исследования выступает процесс трансформации ключевых мотивов, детерминирующих потребительское поведение на российском рынке электронной коммерции, в контексте утвердившейся доминирующей роли маркетплейсов. Изучается сдвиг в мотивационной структуре пользователей от относительно простых моделей (например, поиска низкой цены или конкретного товара) к комплексной системе побуждений, формируемой самой архитектурой цифровых платформ. Конкретно предмет включает анализ влияния таких факторов, как платформизация и развитие экосистемных сервисов (доставка, финансы, медиа), на изменение значимости и взаимосвязи традиционных мотивов: ценовых, сервисно-логистических (удобство, скорость), доверительных (к продавцу, бренду) и социально-психологических (статус, самоидентификация). Отдельным аспектом предмета является исследование гетерогенности этой трансформации – различий в мотивации между возрастными, доходными и поведенческими сегментами потребителей, а также роль алгоритмической персонализации, программ лояльности и пользовательского контента в формировании новых поведенческих паттернов, таких как «промо-экспертность» и перераспределение институционального доверия с отдельных продавцов на платформу как гаранта.Цель работы заключается в выявлении ключевых изменений мотивационной структуры пользователей маркетплейсов и оценке их последствий для стратегий участников рынка и регуляторов. Методологическую основу составляет смешанный подход, сочетающий массовый онлайн-опрос пользователей маркетплейсов, анализ отраслевой статистики, контент-анализ пользовательских отзывов и серию глубинных интервью. Основными выводами проведённого исследования являются фиксация усложнения мотивационной структуры потребителей и выделение специфических для платформенной экономики мотивов: ориентации на экосистемный сервис, институционального доверия к платформе и «промо-экспертности» как стратегии оптимизации совокупной выгоды. Особым вкладом автора в исследование темы является уточнение содержания классических мотивов (ценового, сервисного, социально-психологического) применительно к маркетплейсам и демонстрация их гетерогенности между возрастными, доходными и поведенческими группами пользователей. Новизна исследования заключается в концептуализации маркетплейсов как института, не только удовлетворяющего существующие потребности, но и формирующего новые мотивы за счёт архитектуры интерфейса, логики алгоритмов и экосистемных эффектов, что позволяет обосновать практические рекомендации по сегментации аудитории, позиционированию платформ и развитию регуляторной политики.

электронная коммерция, маркетплейсы, потребительское поведение, мотивы потребителя, цифровая экономика, экосистемный сервис, доверие к платформе, программы лояльности, онлайн-торговля, платформизация