Оценка факторов, влияющих на восприятие упаковки товара потребителями

Обложка

Цитировать

Полный текст

Аннотация

В статье рассмотрены различные факторы, влияющие на восприятие товара потребителями, проведена оценка влияния отдельных аспектов товарной информации, нанесенной на упаковку товара. Объектом исследования послужили разные марки фруктового сока. В качестве методологии исследования использовался нейромаркетинг, а конкретно – технология айтрекинга. В работе дана характеристика требований национальных стандартов Российской Федерации в отношении правил нанесения товарной информации. Была предпринята попытка определить уровень влияния формирующегося у покупателя когнитивного диссонанса, возникающего в случае фиксации внимания на наименовании, нанесенном на упаковку с товаром, с неправильно поставленными переносами, а также определить степень возникновения желания совершить покупку или факта образования негативного восприятия с учетом данного маркетингового хода. Нейромаркетинговое исследование не выявило положительного влияния намеренно допущенных орфографических ошибок в названии продукта на формирование покупательского интереса. Окулографический анализ подтвердил, что некорректные переносы в названиях оказывают незначимое воздействие на восприятие товара. Выявлено, что ключевыми факторами привлечения внимания являются площадь размещения названия, его когнитивная доступность, обусловленная узнаваемостью бренда, тогда как второстепенные типографические погрешности нивелируются целостностью восприятия и нисходящей обработкой зрительной информации, а также месторасположением товара на полке.

Об авторах

Ольга Николаевна Гутникова

КФУ им. В.И. Вернадского

Email: vechirko15@mail.ru

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела Института экономики и управления

Россия, Симферополь

Наталья Николаевна Калькова

КФУ им. В.И. Вернадского

Автор, ответственный за переписку.
Email: nkalkova@yandex.ru

кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела Института экономики и управления

Россия, Симферополь

Список литературы

  1. Anderson J.R. The architecture of cognition. Harvard University Press, 1983.
  2. Жалолов Ш.У. Грамматические нормы употребления слов, словосочетаний и предложений в современном русском языке // Экономика и социум. 2021. № 11 (90). С. 995–998
  3. Plassmann H., O’Doherty J., Shiv B., & Rangel A. Marketing actions can modulate neural representations of experienced utility // Proceedings of the National Academy of Sciences. 2008. Vol. 105 (3). Рр. 1050–1054. doi: 10.1073/pnas.0706929105.
  4. Аакер Д.А. Создание сильных брендов / Пер. с англ. С.А. Старов. М.: ИД Гребенников, 2003.
  5. Степанцова А.Ф. Исследование упаковки товара в аспекте восприятия ее потенциальными и реальными потребителями (на примере ТМ «Свитлогорье») // В сб.: Развитие науки и практики в глобально меняющемся мире в условиях рисков. Cб. материалов XXIII Международной научно-практической конференции. М., 2023. С. 555–561.
  6. Жерлицын О. М. Нейромаркетинговое исследование привлекательности брендирования упаковки // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2024. № 3. С. 176–182.
  7. Лосевская Е.Н. Нейромаркетинг как инструмент для повышения заметности информации о бренде в рекламе и на упаковке // Бренд-менеджмент. 2021. № 3. С. 214–220.
  8. Визуальный нейромаркетинг: фундаментальные и прикладные исследования / под ред. О.Б. Ярош, В.Е. Реутова. Симферополь: ИТ «АРИАЛ», 2020.
  9. Keller K.L. Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Pearson Education, 2013.
  10. Alter A.L., Oppenheimer D.M. Uniting the tribes of fluency to form a metacognitive nation // Personality and Social Psychology Review. 2009. Vol. 13 (3). Рp. 219–235. doi: 10.1177/1088868309341564.
  11. Kahneman D. Thinking, fast and slow. New York: Farrar, Straus and Giroux, 2011.
  12. Duchowski A. Eye-Tracking Methodology. Theory and Practice. (Second Edition). Springer-Verlag London Limited, 2007.
  13. Информационная асимметрия [Электронный ресурс]: методы и алгоритмы нейромаркетинга / О.Б. Ярош, Н.Н. Калькова, Э.А. Митина. Симферополь: ИТ «АРИАЛ», 2023.
  14. Калькова Н.Н. Нейробрендинговые исследования: вопросы этической составляющей // Научный вестник: Финансы, банки, инвестиции. 2022. № 4. С. 100–113.
  15. Керзина Е.А. Нейромаркетинг: методические основы и практические направления применения в бизнесе // Маркетинг в России и за рубежом. 2019. № 3. С. 13–18.
  16. Treisman A.M. Gelade G. A feature-integration theory of attention // Cognitive Psychology. 1980. Vol. 12 (1). Рp. 97–136. doi: 10.1016/0010-0285(80)90005-5.
  17. Faggi L. et al. Loca l propagation of visual stimuli in focus of attention // Neurocomputing. 2023. Vol. 560. Article 126775. Рp. 1–18. doi: 10.1016/j.neucom.2023.126775.
  18. Roelfsema P.R., Houtkamp R. Incremental grouping of image elements in vision // Attention, Perception, & Psychophysics. 2011. Vol. 73. Рp. 2542–2572. doi: 10.3758/s13414-011-0200-0.
  19. Wagemans J. et al. A century of Gestalt psychology in visual perception: Perceptual grouping and figure-ground organization // Psychological Bulletin. 2012. Vol. 138 (6). Рp. 1172–1217. doi: 10.1037/a0029333.
  20. Katsuki F., Constantinidis C. Bottom-Up and Top-Down Attention: Different Processes and Overlapping Neural Systems // The Neuroscientist. 2013. Vol. 20 (5). Рp. 509–521. doi: 10.1177/107385841351413.
  21. Krishna A. An integrative re view of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior // Journal of Consumer Psychology. 2012. Vol. 22 (3). Рр. 332–351. doi: 10.1016/j.jcps.2011.08.003.
  22. Itti L., Koch C. A sali ency-based search mechanism for overt and covert shifts of visual attention // Vision Research. 2000. Vol. 40 (10–12). Рp. 1489–1506. doi: 10.1016/S0042-6989(99)00163-7.

Дополнительные файлы

Доп. файлы
Действие
1. JATS XML
Скачать


Creative Commons License
Эта статья доступна по лицензии Creative Commons Attribution 4.0 International License.

Согласие на обработку персональных данных с помощью сервиса «Яндекс.Метрика»

1. Я (далее – «Пользователь» или «Субъект персональных данных»), осуществляя использование сайта https://journals.rcsi.science/ (далее – «Сайт»), подтверждая свою полную дееспособность даю согласие на обработку персональных данных с использованием средств автоматизации Оператору - федеральному государственному бюджетному учреждению «Российский центр научной информации» (РЦНИ), далее – «Оператор», расположенному по адресу: 119991, г. Москва, Ленинский просп., д.32А, со следующими условиями.

2. Категории обрабатываемых данных: файлы «cookies» (куки-файлы). Файлы «cookie» – это небольшой текстовый файл, который веб-сервер может хранить в браузере Пользователя. Данные файлы веб-сервер загружает на устройство Пользователя при посещении им Сайта. При каждом следующем посещении Пользователем Сайта «cookie» файлы отправляются на Сайт Оператора. Данные файлы позволяют Сайту распознавать устройство Пользователя. Содержимое такого файла может как относиться, так и не относиться к персональным данным, в зависимости от того, содержит ли такой файл персональные данные или содержит обезличенные технические данные.

3. Цель обработки персональных данных: анализ пользовательской активности с помощью сервиса «Яндекс.Метрика».

4. Категории субъектов персональных данных: все Пользователи Сайта, которые дали согласие на обработку файлов «cookie».

5. Способы обработки: сбор, запись, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, передача (доступ, предоставление), блокирование, удаление, уничтожение персональных данных.

6. Срок обработки и хранения: до получения от Субъекта персональных данных требования о прекращении обработки/отзыва согласия.

7. Способ отзыва: заявление об отзыве в письменном виде путём его направления на адрес электронной почты Оператора: info@rcsi.science или путем письменного обращения по юридическому адресу: 119991, г. Москва, Ленинский просп., д.32А

8. Субъект персональных данных вправе запретить своему оборудованию прием этих данных или ограничить прием этих данных. При отказе от получения таких данных или при ограничении приема данных некоторые функции Сайта могут работать некорректно. Субъект персональных данных обязуется сам настроить свое оборудование таким способом, чтобы оно обеспечивало адекватный его желаниям режим работы и уровень защиты данных файлов «cookie», Оператор не предоставляет технологических и правовых консультаций на темы подобного характера.

9. Порядок уничтожения персональных данных при достижении цели их обработки или при наступлении иных законных оснований определяется Оператором в соответствии с законодательством Российской Федерации.

10. Я согласен/согласна квалифицировать в качестве своей простой электронной подписи под настоящим Согласием и под Политикой обработки персональных данных выполнение мною следующего действия на сайте: https://journals.rcsi.science/ нажатие мною на интерфейсе с текстом: «Сайт использует сервис «Яндекс.Метрика» (который использует файлы «cookie») на элемент с текстом «Принять и продолжить».