Навстречу будущему потребительскому опыту: тренды и инновации в розничной торговле

Обложка

Цитировать

Полный текст

Аннотация

Усиление конкуренции в розничной торговле, обусловленное возросшими темпами технического прогресса, появлением передовых управленческих практик и консолидацией индустрии, заставляет компании этой сферы уделять более пристальное внимание не только росту объемов продаж, но и методам привлечения и удержания клиентов. В статье анализируются подходы к повышению эффективности компаний розничной торговли, основанные на улучшении потребительского опыта. Показано, что позитивный опыт совершения покупок и использование технологий являются ключевыми факторами, определяющими лояльность покупателей к тому или иному магазину. Предложена новая модель совершенствования покупательского опыта, базирующаяся на синергической комбинации методологий дизайнерского мышления (design thinking) и маркетинговой разведки (marketing intelligence). Разработанное на ее основе мобильное приложение протестировано на примере супермаркета, расположенного в Монтеррее — третьем по величине городе Мексики.Авторы приходят к выводу, что технологические инструменты способствуют улучшению взаимодействия между магазином и клиентами, помогая последним в принятии решения о совершении покупки. Однако сколь бы «продвинутыми» ни были новейшие технологии, их внедрение может оказаться безрезультативным, если оно не подкреплено надлежащим контекстуальным анализом и соответствующими дизайн-стратегиями, учитывающими опыт клиентов.Результаты исследования могут оказаться полезными для лиц, принимающих стратегические решения по развитию бизнеса, специалистов по маркетинговой разведке и практиков розничной торговли.

Об авторах

Марисела Родригез-Сальвадор

Школа технических и естественных наук при Технологическом институте в Монтеррее (Escuela de Ingenieria y Ciencias

Email: marisrod@itesm.mx
Tecnologico de Monterrey), Мексика, Avenida Eugenio Garza Sada 2501 Sur, Colonia Tecnologico, Monterrey, Nuevo Leon, 64849, Mexico

Франсиско Паредес

Centro de Innovacion en Diseno y Tecnologia

Email: franciscoparedesleon@gmail.com
Tecnologico de Monterrey, Avenida Eugenio Garza Sada 2501 Sur, Colonia Tecnologico, Monterrey, Nuevo Leon, 64849, Mexico

Гаофенг Йи

Институт исследований в сфере высшего образования при Педагогическом университете Яньчен

Email: yigf@yctu.edu.cn
Xiwang Avenue, Yancheng City 224051, Jiangsu Province, P. R. China

Список литературы

  1. Aaker D., Kumar V., Day G.S., Leone R. (2003) Marketing Research (9th ed.). New York: John Wiley and Sons.
  2. Acosta M., Elizondo M., Molina V., García G., Ramos L. (2013) La innovación como proceso interactivo: Estudio descriptivo del sistema regional de innovación de Coahuila // Revista Internacional Administración & Finanzas. Vol. 6. P. 89-107.
  3. Azuma R., Baillot Y., Behringer R., Feiner S., Julier S., MacIntyre B. (2001) Recent advances in augmented reality // Computer Graphics and Applications, IEEE. Vol. 21. № 6. P. 34-47.
  4. Berman B.R., Evans, J.R. (2003) Retail Management: A Strategic Approach (9th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.
  5. Brown T. (2008) Design thinking // Harvard Business Review. Vol. 86. P. 84-96.
  6. Bustos-Reyes C.A., González-Benito Ó. (2006) Papel del formato comercial en la lealtad al establecimiento minorista // Información Comercial Española, ICE: Revista de economía. Vol. 828. P. 269-288.
  7. Cacciolatti L., Fearne A. (2013) Marketing intelligence in SMEs: Implications for the industry and policy makers // Marketing Intelligence and Planning. Vol. 31. P. 4-26.
  8. Capizzani M., Huerta F.J.R., Oliveira P.R. (2012) Retail in Latin America: Trends, Challenges and Opportunities (IESE Business School Study № 170). Barcelona: University of Navarra.
  9. Clatworthy S. (2011) Service innovation through touch-points: Development of an innovation toolkit for the first stages of new service development // International Journal of Design. Vol. 5. P. 15-28.
  10. Cross N. (1999) Design Research: A Disciplined Conversation // Design Issues. Vol. 15. № 2. P. 5-10.
  11. DMS (2016) E-tailing and multi-channel retailing. Режим доступа:http://www.dmsretail.com/etailing.htm, дата обращения 06.06.2016.
  12. Davis L.Y. (2013) Let us go shopping: Exploring Northwest Chinese consumers' shopping experiences // International Journal of Consumer Studies. Vol. 37. P. 353-359.
  13. Dorman A.J. (2013) Omni-channel retail and the new age consumer: An empirical analysis of direct-to-consumer channel interaction in the retail industry (CMC Senior Theses, Paper 590). Claremont, CA: Claremont McKenna College. Режим доступа:http://scholarship.claremont.edu/cmc_theses/590, дата обращения 06.06.2016.
  14. Euromonitor International (2015) Mexico: It’s all about the Middle Class. Режим доступа:http://blog.euromonitor.com/2015/10/mexico-its-all-about-the-middle-class.html, дата обращения 12.01.2016.
  15. Euromonitor International (2016a) Internet Retailing in Mexico. Режим доступа:http://www.euromonitor.com/internet-retailing-in-mexico/report, дата обращения 12.01.2016.
  16. Euromonitor International (2016b) Retailing in Mexico. Режим доступа:http://www.euromonitor.com/retailing-in-mexico/report, дата обращения 12.01.2016.
  17. Foley A., Ferry B. (2012) Technology for people, not disabilities: Ensuring access and inclusion // Journal of Research in Special Educational Needs. Vol. 12. P. 192-200.
  18. Gartner (2016) Facebook Commerce (F-Commerce). Режим доступа:http://www.gartner.com/it-glossary/facebook-commerce-f-commerce/, дата обращения 02.06.2016.
  19. Gerritsen B.H., Soilen K.S., De Visser P.B., Hoogreef P.J., Hulst K., Janssen M.L., Horselenberg L., Van Dijk R.R., Consenheim E. (2014) Social media coming to the mall: A cross-channel response // Product development in the socio-sphere: Game changing paradigms for 21st century breakthrough product development and innovation / Ed. D. Shaefer. New York: Springer International Publishing. P. 169-235.
  20. Grewal D., Levy M., Kumar V. (2009) Customer Experience Management in Retailing: An Organizing Framework // Journal of Retailing. Vol. 85. P. 1-14.
  21. Herring L., Wachinger T., Wigley C. (2014) Making stores matter in a multichannel world // Perspectives on retail and consumer goods. № 3. Р. 4-12.
  22. Hu B. (2014) Linking business models with technological innovation performance through organizational learning // European Management Journal. Vol. 32. P. 587-595.
  23. IDS (2010) Bootcamp bootleg. Stanford, CA: Institute of Design at Stanford.
  24. Jacobs H. (2013) Co-innovation through multiple social identity processes // European Business Review. Vol. 25. P. 42-64.
  25. Jenster P., Solberg S.K. (2009) Market intelligence: Building strategic insights. Køge, Denmark: Copenhagen Business School Press.
  26. Klaus P., Maklan S. (2013) Towards a Better Measure of Customer Experience // International Journal of Market Research. Vol. 55. P. 227-246.
  27. Kotler P., Armstrong G. (1994) Principles of Marketing. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
  28. Levy M., Weitz B. (2012) Retailing Management. New York: McGraw-Hill, Irwin Publishers.
  29. Lewrick M., Williams R., Omar M., Tjandra N., Lee Z. (2015) Radical and Incremental Innovation Effectiveness in Relation to Market Orientation in the Retail Industry: Triggers, Drivers and Supporters // Successful Technological Integration for Competitive Advantage in Retail Settings / Ed. E. Pantano. Hershey, PA: IGI Global. P. 239-268.
  30. Manyika J., Chui M., Bisson P., Woetzel J., Dobbs R., Bughin J., Aharon D. (2015) The Internet of Things: Mapping the Value beyond the Hype. McKinsey Global Institute. Режим доступа:https://www.mckinsey.de/sites/mck_files/files/unlocking_the_potential_of_the_internet_of_things_full_report.pdf, дата обращения 09.06.2016.
  31. Martos-Partal M., González-Benito Ó. (2013) Studying motivations of store-loyal buyers across alternative measures of behavioural loyalty // European Management Journal. Vol. 31. P. 348-358.
  32. Mell P., Grance T. (2011) The NIST definition of cloud computer. Gaithersburg, MD: National Institute of Standards and Technology.
  33. Meyer C., Schwager A. (2007) Understanding customer experience // Harvard Business Review. Vol. 85. P. 117-126.
  34. Miller M. (2014) How Walmart uses technology to connect online. Режим доступа:http://forwardthinking.pcmag.com/none/324483-how-walmart-uses-technology-to-connect-online-retail, дата обращения 13.07.2015.
  35. Moon H., Miller D., Kim S. (2013) Product design innovation and customer value: Cross-cultural research in the United States and Korea // Journal of Product Innovation Management. Vol. 30. P. 31-43.
  36. Nadiri H. (2011) Customers' zone of tolerance for retail stores // Service Business. Vol. 5. P. 113-137.
  37. Obeng E., Prescott J., Hulland J., Gilbert R., Maxham III J. (2015) Retail capability systems // AMS Review. Vol. 5. P. 103-122.
  38. Parasuraman A. (1996) Understanding and leveraging the role of customer service in external, interactive and internal marketing // Journal of Service Research. Vol. 2. № 4. P. 307-320.
  39. Parasuraman A., Grewal, D. (2000) The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain: A Research Agenda // Journal of the Academy of Marketing Science. Vol. 28. P. 168-174.
  40. Paul J., Sankaranarayanan K.G., Mekoth N. (2016) Consumer satisfaction in retail stores: Theory and implications // International Journal of Consumer Studies (online version published before inclusion in an issue). Режим доступа:http://onlinelibrary.wiley.com/doi//abstract, дата обращения 14.06.2016. DOI:https://doi.org/10.1111/ijcs.12279
  41. Pere E., Rodríguez-Salvador M., Maspons-Moch R. (1999) Mapas tecnológicos y oportunidades de mercado // Proceedings of the VIII Seminario bianual latinoamericano de gestión tecnológica ALTEC, Valencia, Spain. Р. 318-325.
  42. Petermans A., Janssens W., Cleempoel K. (2013) A holistic framework for conceptualizing customer experiences in retail environments // International Journal of Design. Vol. 7. P. 2-18.
  43. Ramanan J., Ramanakumar K. (2014) Trends in retail // International Journal of Business and Management Invention. Vol. 3. P. 31-34.
  44. Safdari Ranjbar M., Tavakoli G.R. (2015) Toward an inclusive understanding of technology intelligence: A literature review // Foresight. Vol. 17. № 3. P. 240-256.
  45. Schneider J., Stickdorn M. (2011) This is service design thinking. New Jersey, NJ: John Wiley and Sons Publishers.
  46. Shankar V., Inman J., Mantrala M., Kelley E., Rizley R. (2011) Innovations in shopper marketing: Current insights and future research issues // Journal of Retailing. Vol. 87. P. 29-42.
  47. Sharma A., Stafford T. (2000) The Effect of Retail Atmospherics on Customers' Perceptions of Salespeople and Customer Persuasion: An Empirical Investigation // Journal of Business Research. Vol. 49. P. 183-191.
  48. Sharma M., Chaubey D. (2014) An empirical study of customer experience and its relationship with customer satisfaction towards the services of banking sector // Journal of Marketing and Communication. Vol. 9. P. 18-27.
  49. Sirohi N., McLaughlin E., Wittink D. (1998) A model of consumer perceptions and store loyalty intentions for a supermarket retailer // Journal of Retailing. Vol. 74. P. 223-245.
  50. Verganti R. (2008) Design, meanings, and radical innovation: A metamodel and a research agenda // Journal of Product Innovation Management. Vol. 25. P. 436-456.
  51. Verhoef P., Lemon K., Parasuraman A., Roggeveen A., Tsiros M., Schlesinger L. (2009) Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and Management Strategies // Journal of Retailing. Vol. 85. P. 31-41.
  52. Vianna M., Vianna Y., Adler I., Lucena B., Russo B. (2011) Design Thinking: Business Innovation. Rio de Janeiro: MJV Press.
  53. Zeithaml V. (1988) Consumer perceptions of price, quality and value: A means ends model and synthesis of evidence // Journal of Marketing. Vol. 52. P. 2-22.

Дополнительные файлы

Доп. файлы
Действие
1. JATS XML
Скачать

Согласие на обработку персональных данных с помощью сервиса «Яндекс.Метрика»

1. Я (далее – «Пользователь» или «Субъект персональных данных»), осуществляя использование сайта https://journals.rcsi.science/ (далее – «Сайт»), подтверждая свою полную дееспособность даю согласие на обработку персональных данных с использованием средств автоматизации Оператору - федеральному государственному бюджетному учреждению «Российский центр научной информации» (РЦНИ), далее – «Оператор», расположенному по адресу: 119991, г. Москва, Ленинский просп., д.32А, со следующими условиями.

2. Категории обрабатываемых данных: файлы «cookies» (куки-файлы). Файлы «cookie» – это небольшой текстовый файл, который веб-сервер может хранить в браузере Пользователя. Данные файлы веб-сервер загружает на устройство Пользователя при посещении им Сайта. При каждом следующем посещении Пользователем Сайта «cookie» файлы отправляются на Сайт Оператора. Данные файлы позволяют Сайту распознавать устройство Пользователя. Содержимое такого файла может как относиться, так и не относиться к персональным данным, в зависимости от того, содержит ли такой файл персональные данные или содержит обезличенные технические данные.

3. Цель обработки персональных данных: анализ пользовательской активности с помощью сервиса «Яндекс.Метрика».

4. Категории субъектов персональных данных: все Пользователи Сайта, которые дали согласие на обработку файлов «cookie».

5. Способы обработки: сбор, запись, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, передача (доступ, предоставление), блокирование, удаление, уничтожение персональных данных.

6. Срок обработки и хранения: до получения от Субъекта персональных данных требования о прекращении обработки/отзыва согласия.

7. Способ отзыва: заявление об отзыве в письменном виде путём его направления на адрес электронной почты Оператора: info@rcsi.science или путем письменного обращения по юридическому адресу: 119991, г. Москва, Ленинский просп., д.32А

8. Субъект персональных данных вправе запретить своему оборудованию прием этих данных или ограничить прием этих данных. При отказе от получения таких данных или при ограничении приема данных некоторые функции Сайта могут работать некорректно. Субъект персональных данных обязуется сам настроить свое оборудование таким способом, чтобы оно обеспечивало адекватный его желаниям режим работы и уровень защиты данных файлов «cookie», Оператор не предоставляет технологических и правовых консультаций на темы подобного характера.

9. Порядок уничтожения персональных данных при достижении цели их обработки или при наступлении иных законных оснований определяется Оператором в соответствии с законодательством Российской Федерации.

10. Я согласен/согласна квалифицировать в качестве своей простой электронной подписи под настоящим Согласием и под Политикой обработки персональных данных выполнение мною следующего действия на сайте: https://journals.rcsi.science/ нажатие мною на интерфейсе с текстом: «Сайт использует сервис «Яндекс.Метрика» (который использует файлы «cookie») на элемент с текстом «Принять и продолжить».