REVIEWS THROUGH THE EYES OF THE CONSUMER: MECHANISMS OF PERCEPTION AND INFLUENCE ON PURCHASING DECISIONS

Full Text

Современному покупателю доступна обширная база сведений о товарах и услугах благодаря активному развитию информационных технологий и широкому использованию интернета. При этом потребители сегодня все чаще ориентируются не только на характеристики продукта, представленные производителем, но и на субъективный опыт других покупателей: обращение к отзывам в интернете становится таким же значимым фактором принятия решения о покупке, как и официальные источники компаний или рекомендации знакомых. В условиях цифровизации экономики онлайн-отзывы стали ключевым инструментом коммуникации между брендами и потребителями: они позволяют узнать больше информации о товаре, влияют на доверие к компании и отражаются на решении о покупке. При этом механизмы восприятия отзывов остаются сложными и неоднозначными: эмоциональная окраска, источник сообщения, формат подачи и контекст способны по-разному воздействовать на восприятие информации. Изучение того, как именно потребители воспринимают отзывы и какие психологические механизмы запускаются при их оценке, становится особенно актуальным для маркетинга в частности, и бизнеса в целом. На наш взгляд, понимание этих процессов может способствовать формированию более эффективных решений в области маркетинговых коммуникаций и взаимодействия с потребителями.

Такие авторы как Н.В. Белоцерковская, В.В. Екимова, Е.В. Леонова, Д.Ф. Закирова, Е.Б. Грибанова, В.В. Саулин, Д.Ю. Кочергин, В.В. Кривошеев в своих трудах уделяют внимание практике влияния отзывов на поведение потребителей, оценке удовлетворенности потребителей посредством изучения отзывов.

Кроме того, следует подчеркнуть, что в настоящее время активно развивается метод нетнографического исследования, который заключается в анализе поведения потребителей через изучение нативного цифрового контента, то есть отзывов, комментариев, обсуждений в онлайн-среде, что отражается в трудах О.Н. Кайтялиди, В.О. Федорова, О.А. Козловой.

Основной целью настоящего исследования является выявление характера восприятия отзывов и измерение уровня их влияния на финальное решение о покупке. Интерес представляют вопросы о частоте обращения к отзывам, какой характер отзывов, вызывает наибольший отклик, на каких площадках потребители предпочитают погружаться в информацию о товаре от других пользователей.

Так, согласно исследованию интернет-агентства «Markway» 98% потребителей регулярно обращаются к отзывам с целью формирования представления о товарах [8]. Результаты исследования агентства digital-маркетинга «Ашманов и партнеры» свидетельствуют о том, что свыше 50% потребителей считают, что отзывы играют роль важного вспомогательного инструмента, позволяя получить дополнительную информацию о товарах и услугах. При этом данная группа респондентов не использует отзывы, как единственный способ узнать о продукте, обращаясь также к официальной информации от бренда на сайте, в социальных сетях и других маркетинговых каналах коммуникации [9]. Напротив, другая группа потребителей, составляющая 22%, разделяет мнение об отзывах, как о единственном источнике информации о товаре и считает возможным полностью сформировать представление о товаре и принять решение о покупке благодаря отзывам. Иной взгляд на отзывы замечен в следовании утверждению о том, что отзывы необходимы в случае отсутствия информации о товаре в прочих источниках – так говорят около 40% потребителей [9]. При этом не смотря на разницу в восприятии отзывов у различных групп покупателей нельзя не заметить, что все они так или иначе обращаются к мнениям других потребителей в той степени, которой считают необходимым в случае планирования покупки определенной категории товаров. Также вне зависимости от итогового принятого решения в пользу совершения покупки или наоборот, помимо источника информации, отзывы формируют отношение к бренду, которое может быть спроецировано не только на ближайшую запланированную покупку, но и на будущие приобретения аналогичных товаров.

В исследовании Н.И. Красноставской подчеркивается, что потребители сегодня отдают предпочтение именно онлайн-отзывам в процессе принятия решения о покупке, так как это позволяет минимизировать поисковые действия, сократить временные затраты и снизить риск неопределенности. При этом в процессе изучения отзывов значимость каждого конкретного отзыва может выражаться через совокупность следующих составляющих: достоверность источника, актуальность, объем и понимание языка [10].

Количественная глубина просмотра отзывов варьируется в среднем от 6 до 10 мнений – такое число необходимо покупателю для первичного принятия решения [8]. Далее возможно либо более углубленное изучение информации, в том числе совмещение нескольких источников отзывов или же отказ в пользу дальнейшего поиска аналогичного товара. Подобная ситуация вполне предсказуема: учитывая огромное разнообразие предложений и дефицит свободного времени, покупателям сложно охватить весь массив доступной информации. Вместе с тем, даже ограниченный объем отзывов позволяет составить базовое впечатление.

Говоря о возрастающем значение отзывов для потребителя, целесообразным представляется обратить внимание, что свыше 60% респондентов читают отзывы чаще чем делали это в прошлые годы [9]. Рост популярности отзывов отчасти стал отражением импортозамещения на фоне ушедших зарубежных известных потребителям брендов. В данном контексте произошло изменение ассортимента товаров, трансформация способов информирования покупателей, что вынуждает последних искать сведения о продукции из различных интернет-ресурсов собственными силами.

В вопросах частоты обращения к отзывам эксперты отмечают, что порядка 40% покупателей просматривают отзывы о компаниях в интернете несколько раз в течение недели, а свыше 20% делают это минимум один раз еженедельно [8]. Данный факт свидетельствует о высокой значимости отзывов, как одного из основных каналов получения сведений о товарах и услугах. Поскольку существует большое количество специализированных ресурсов, этот метод оказывается быстрым, простым и удобным способом для потенциальных покупателей. Среди онлайн-ресурсов, выступающих источниками отзывов, стоит отметить социальные сети, специализированные сайты отзывов, поисково-информационные геосервисы, маркетплейсы, интернет-магазины производителей и ритейлеров.  Данные исследования MarkWay свидетельствуют о том, что наибольшее доверие вызывают отзывы, размещенные на маркетплейсах и специализированных отзовиках [8].

С точки зрения составляющих элементов отзывы содержат три поведенческих компонента, отраженных другими пользователями:

- текстовые элементы: обратная связь об использовании товара, написанная в форме текста, как виде короткого, так и в длинного детализированного комментария;

- графические элементы: фото- и видеоматериалы, демонстрирующие взаимодействие с товаром, отражающие процесс использования, результат, пользу или причины негативного потребительского опыта.

- оценочные элементы: рейтинги, баллы, звездочки и прочие символы, выступающие в качестве общих индикаторов удовлетворенности и способные передать первое впечатление от потребителя к потребителю.

В качестве своего рода доказательной базы текстовых отзывов выступают фото и видео материалы, размещенные другими пользователями. Такие отзывы являются приоритетными при просмотре, так же, как и отзывы, в которых присутствует подробное описание клиентского опыта. Среди прочих факторов, на которые обращают внимание пользователи при изучении отзывов – указание подробной информации о различных деталях продукта, наличие ответа на отзыв от лица компании, написание без ошибок. Помимо содержательной составляющей другим значимым фактором влияния отзывов на принятие решения о покупке является эмоциональный аспект – мнения, содержание элементы восторга или не напротив резкого негатива вызывают большую реакцию среди читателей [4]. При этом потребители отслеживают количественную составляющую таких отзывов в общем количестве мнений – если это единичный отзывов, его степень влияния ниже, если же такие отзывы преобладают, то в случае их позитивного содержание – решение о покупке принимается быстрее, в случае отрицательного потребитель также быстрее переходит к изучению других рыночных предложений. При наличии только положительных отзывов доверие потребителей резко снижается, так как возникает эффект недостоверности или редактирования отзывов [11]. По результатам исследования Д.Ф. Закировой в вопросе характера отзывов, на которые пользователи обращают внимание свыше 70% респондентов ответили, что читают все типы отзывов. При этом 37% респондентов первоначально отдают предпочтение ознакомлению с отрицательными отзывами, а потом знакомятся с положительными, 35% наоборот в первую очередь уделяют внимание позитивным мнениям, а далее читают негативные. Но есть и потребители, которые предпочитают конкретные типы отзывов: 15% смотрят только положительные, 13% – лишь отрицательные [2].

Таким образом, на основе изученной информации, механизмы восприятия отзывов потребителем могут включать в себя несколько уровней:

1. Перцептивный уровень: внимание потребителя концентрируется на наиболее заметных элементах – рейтинг, баллы, количество отзывов, длина текста, эмоциональная составляющая текста.
2. Когнитивный уровень: потребитель оценивает содержание –достоинства, недостатки, детали использования товара.
3. Эмоциональный уровень: субъективное восприятие потребителя усиливается за счёт эмоционально окрашенной лексики, выражающейся через такие фразы как «лучший», «в восторге», «ужасно», «отвратительно». Эмоции усиливают запоминаемость и доверие.
4. Социальный уровень: отзывы могут интерпретироваться потребителем через призму нормы, выражающуюся в отождествлении себя с покупателями, которые уже используют товар – «если многим нравится, значит понравится и мне».

Помимо выделенных механизмов восприятия, стоит обратить внимание, что воздействие отзывов зависит от совокупности ряда факторов: количество отзывов, качество информации, источник отзыва, согласованность с личным опытом и ожиданиями, формат подачи. Особое значение имеет формат подачи, выражающийся в наличии подтверждающих фото и видео материалов, а также общий баланс положительных и отрицательных отзывов. Стоит отдельно подчеркнуть, что небольшая доля критики повышает доверие: слишком идеальные отзывы вызывают сомнения в достоверности.

В целом отзывы покупателей играют двойную роль: для потребителей они служат дополнительным источником информации, помогающим принять решение о покупке, а для компаний становятся важным инструментом анализа рынка и улучшения продукции или сервиса в различных направлениях.

При этом стоит отметить, что феномен популярности отзывов имеет и негативные аспекты – свыше 70% потребителей с уверенностью говорят о том, что регулярно сталкиваются с фейковыми отзывами [8]. Это формирует тенденцию частичного доверия к отзывам, но не снижает степень их влияния и важности отслеживания для представителей рынка. Согласно исследованию Д.Ф. Закировой 67% потенциальных потребителей могут изменить своё мнение в ту или иную сторону, прочитав мнение других потребителей о товаре [2].

Проведенное исследование показало существенную роль отзывов в формировании покупательских предпочтений. Потребитель воспринимает отзывы через призму когнитивных, эмоциональных и социальных фильтров, что делает их воздействие многогранным. Восприятие отзывов зависит от ряда факторов, включая их количество, качество, источник, формат, что влияет на доверие к информации и её воспринимаемость. В условиях текущей цифровизации, очевидно, что онлайн-отзывы приобретают всё большую значимость при выборе товаров, поскольку существенно упрощают процесс поиска необходимой информации и сокращают временные затраты покупателя. Современные потребители активно пользуются рейтингами и оценками, опубликованными на специализированных площадках, поисково-информаци-онных геосервисах, справочных ресурсах и социальных сетях. При этом недостаток отзывов воспринимается потенциальными покупателями как тревожный знак, свидетельствующий о низкой репутации или ненадёжности продавца. Кроме того, важно поддерживать баланс положительных и отрицательных отзывов, не устраняя негативные оценки, и рассматривать подобные отзывы как возможность для улучшения отдельных аспектов товара и сервиса. В данном контексте для представителей бизнеса важно понимать, что отзывы представляют собой не только дополнение к информации от производителя или бренда, а выступают в качестве самостоятельного инструмента формирования потребительского поведения. Учитывая это, компании должны активно работать с отзывами, стимулируя потребителей делиться обратной связью об использовании продукта и созданию системы ответов на отзывы со стороны организации. Грамотное управление отзывами не только укрепляет доверие потребителей к бренду, но и способствует развитию долгосрочных и продуктивных отношений с целевой аудиторией.

About the authors

E. V. Sukhostav

Author for correspondence.
Email: liza.2189@mail.ru

Candidate of Economic Sciences, Assistant Professor

References

Supplementary files