Сравнительный анализ дискурсивных стратегий вовлечения пользователей в социальных медиа (на материале российских и китайских алкогольных брендов)

Обложка

Цитировать

Полный текст

Аннотация

Статья посвящена комплексному исследованию дискурсивных стратегий вовлечения пользователей в социальных медиа. Актуальность исследования обусловлена фундаментальной трансформацией коммуникативных практик в цифровую эпоху, что существенно меняет характер взаимодействия между брендами и потребителями. Объектом исследования выступает дискурс вовлечения пользователей, формируемый брендами «Русский Стандарт» и «Улянъе» на платформах ВКонтакте и Weibo в период января-декабря 2024 г. Предметом исследования являются культурно-специфические особенности формирования интерактивного дискурса двух брендов в различных лингвокультурных средах. В статье проводится многоаспектный анализ коммуникативных стратегий обоих брендов, выявляются их структурные компоненты и функциональные особенности. Особое внимание уделяется лингвистическим структурам, риторическим приемам и мультимодальным элементам, через которые реализуются стратегии вовлечения потребителей, а также исследуются проявления культурной специфики в дискурсивных практиках российского и китайского брендов в цифровой среде. В качестве методологической основы используется интеграция критического дискурс-анализа, функциональной лингвистики и мультимодальной семиотики. Исследование реализовано посредством систематического изучения вербальных и невербальных компонентов коммуникации, дискурсивных механизмов взаимодействия с аудиторией и функциональной интеграции семиотических ресурсов в конструировании смысла. Научная новизна заключается в выявлении многокомпонентной архитектоники дискурсивных стратегий и многоуровневой градации пользовательского вовлечения, что позволяет обобщить новый материал и ввести в научный оборот систематическое сопоставление коммуникативных практик алкогольных брендов в российском и китайском социомедийном пространстве. Автором предложена интегративная модель анализа дискурсивных стратегий, объединяющая лингвистические, семиотические и социокультурные аспекты цифровой коммуникации. На основании изучения материала выяснены особенности реализации стратегий в различных культурных контекстах. В статье раскрываются процессы формирования интерактивного пространства брендами: российский бренд акцентирует процедурную регламентацию и индивидуальную экспрессию, китайский бренд ориентирован на ценностную когерентность и коллективную идентичность. Основными выводами проведенного исследования являются установление значимых различий в эмоциональном конструировании и модусе социальной связности, а также доказательство того, что культурно обусловленные коммуникативные практики продолжают сохранять существенное значение в социальных медиа в условиях глобализации цифрового маркетинга.

Об авторах

Юйчжи Ван

Сычуаньский университет

Email: yuzhiwang@yandex.ru
ORCID iD: 0000-0002-2984-8238
старший преподаватель; институт иностранных языков;

Список литературы

  1. Dwivedi Y. K., Kapoor K. K., Chen H. Social media marketing and advertising // The Marketing Review. 2015. Vol. 15(3). Pp. 289-309.
  2. Злобина Н. В., Завражина К. В. Маркетинг в социальных сетях: современные тенденции и перспективы // π-Economy. 2015. № 6(233). С. 166-172.
  3. Jamil K., Dunnan L., Gul R. F., Shehzad M. U., Gillani S. H. M., Awan F. H. Role of Social Media Marketing Activities in Influencing Customer Intentions: A Perspective of a New Emerging Era // Frontiers in Psychology. 2022. Vol. 12. Pp. 1-12.
  4. Khanom M. T. Using social media marketing in the digital era: A necessity or a choice // International Journal of Research in Business and Social Science. 2023. Vol. 12(3). Pp. 88-98. doi: 10.20525/ijrbs.v12i3.2507 EDN: SKYHUD.
  5. Lim W. M., Rasul T. Customer engagement and social media: Revisiting the past to inform the future // Journal of Business Research. 2022. Vol. 148. Pp. 325-342. doi: 10.1016/j.jbusres.2022.04.068 EDN: GBHYJM.
  6. Barger V., Peltier J. W., Schultz D. E. Social media and consumer engagement: a review and research agenda // Journal of Research in Interactive Marketing. 2016. Vol. 10(4). Pp. 268-287.
  7. Alves H., Fernandes C., Raposo M. Social media marketing: a literature review and implications // Psychology & Marketing. 2016. Vol. 33(12). Pp. 1029-1038.
  8. Pradhan B., Kishore K., Gokhale N. Social media influencers and consumer engagement: A review and future research agenda // International Journal of Consumer Studies. 2023. Vol. 47(6). Pp. 2106-2130. doi: 10.1111/ijcs.12901 EDN: YROCGW.
  9. Ji C., Mieiro S., Huang G. How social media advertising features influence consumption and sharing intentions: the mediation of customer engagement // Journal of Research in Interactive Marketing. 2022. Vol. 16(1). Pp. 137-153. doi: 10.1108/jrim-04-2020-0067 EDN: KONJNK.
  10. Pradhan B., Kishore K., Gokhale N. Social media influencers and consumer engagement: A review and future research agenda // International Journal of Consumer Studies. 2023. Vol. 47(6). Pp. 2106-2130. doi: 10.1111/ijcs.12901 EDN: YROCGW.
  11. Doyle J. P., Su Y., Kunkel T. Athlete branding via social media: Examining the factors influencing consumer engagement on Instagram // European Sport Management Quarterly. 2022. Vol. 22(4). Pp. 506-526. doi: 10.1080/16184742.2020.1806897 EDN: AUGPZZ.
  12. Machin D. What is multimodal critical discourse studies? // Critical Discourse Studies. 2013. Vol. 10(4). Pp. 347-355.
  13. Rathnayake C., Suthers D. Towards a 'pluralist' approach for examining structures of interwoven multimodal discourse on social media // New Media & Society. 2025. Vol. 27(2). Pp. 1172-1192.
  14. Eisenlauer V., Karatza S. Multimodal literacies: Media affordances, semiotic resources and discourse communities // Journal of Visual Literacy. 2020. Vol. 39(3-4). Pp. 125-131. doi: 10.1080/1051144x.2020.1826224 EDN: MDWQKQ.
  15. Suphaborwornrat W., Punkasirikul P. A Multimodal Critical Discourse Analysis of Online Soft Drink Advertisements // LEARN Journal: Language Education and Acquisition Research Network. 2022. Vol. 15(1). Pp. 627-653.
  16. Ottman O., Rahmad H. A., Yuhendri R. Healthy snacks: Multimodal critical discourse analysis of traditional food brand corporate storytelling // Journal of Pragmatics and Discourse Research. 2023. Vol. 3(1). Pp. 19-27.
  17. Wang Y., Feng D. History, modernity, and city branding in China: a multimodal critical discourse analysis of Xi'an's promotional videos on social media // Social Semiotics. 2023. Vol. 33(2). Pp. 402-425. doi: 10.1080/10350330.2020.1870405 EDN: XOXXUW.
  18. Bayard C., Rippey P. L. Cornering the market on maternal affect: a discourse analysis of a social media marketing campaign for infant formula // IJFAB: International Journal of Feminist Approaches to Bioethics. 2023. Vol. 16(2). Pp. 115-137.
  19. Сальманова Г. Х., Сахаутдинова Е. Т., Хамитова Ю. Ф., Курманова Л. Р. Маркетинг в социальных сетях-продвижение бренда компании, сайта через социальные сети // Бенефициар. 2016. № 3. С. 23-28. EDN: XVRPXF.
  20. Алдарова И. Социальные сети как инструмент современного маркетинга // Бизнес-образование в экономике знаний. 2017. № 2(7). С. 6-10.

Дополнительные файлы

Доп. файлы
Действие
1. JATS XML
Скачать

Согласие на обработку персональных данных

 

Используя сайт https://journals.rcsi.science, я (далее – «Пользователь» или «Субъект персональных данных») даю согласие на обработку персональных данных на этом сайте (текст Согласия) и на обработку персональных данных с помощью сервиса «Яндекс.Метрика» (текст Согласия).