Ганди как бренд: эволюция разрушения трансверсальных ценностей в медийной рекламе

Обложка

Цитировать

Полный текст

Аннотация

Исследуется процесс медийного переосмысления наследия Махатмы Ганди в индийской рекламе XX-XXI вв. На материале 37 кейсов демонстрируется, как трансверсальные ценности философа (ахимса, сварадж) замещаются коммерческими нарративами, что приводит к редукции его идей до утилитарных лозунгов. В итоге иконография Ганди в популярной культуре превращает философа в бренд, обслуживающий интересы потребительского общества, рекламные практики нивелируют его политическую философию, акцентируя поверхностные символы (одежда, очки) в контексте гетерономных предпочтений. В современном цифровом мире трансверсальные ценности Ганди находятся под угрозой. Этот процесс отражает глобальный тренд коммодификации исторических фигур, где глубина подменяется сомнительной полезностью. Методологическая основа включает визуальный анализ рекламных образов и дискурс-анализ их взаимодействия с оригинальными текстами Ганди, его мировоззрением, образом праведника, наставника-мудреца. Исследование вносит вклад в дискуссию о конфликте между культурной памятью и логикой медиарынков.

Об авторах

Дхананджай Рай

Центральный университет Гуджарата

Email: statuscivilis@gmail.com
ORCID iD: 0000-0001-6922-7156

PhD, доцент, заведующий кафедрой гандийской мысли и изучения мира

Индия, 382030, Вадодара, Гандинагар, сектор 29

Акаш Сингх Тхакур

Центральный университет Гуджарата

Автор, ответственный за переписку.
Email: akashsinghthakur97@gmail.com
ORCID iD: 0009-0002-7103-0007

научный сотрудник, факультет гандийской мысли и изучения проблем мира

Индия, 382030, Вадодара, Гандинагар, сектор 29

Список литературы

  1. Benjamin, W. (1969). The work of art in the age of mechanical reproduction. In H. Arendt (Ed.), Illuminations (H. Zohn, Trans., pp. 117–253). New York: Schocken Books.
  2. Bilgrami, A. (2001). Gandhi, the Philosopher. Comprehensive Website on the life and works of Mahatma Gandhi. https://www.mkgandhi.org/articles/philgandhi.php
  3. Gandhi, M.K. (1910). Indian home rule. International Printing Press. https://www.gandhiheritageportal.org/mahatma-gandhi-books/indian-home-rule#page/4/mode/2up
  4. Gandhi, M.K. (1927). The story of my experiments with truth (Vol. 1, M. Desai, Trans.). Ahmedabad: Navjivan Publishing House. https://archive.org/details/TheStoryOfMyExperimentsWithTruth-MahatmaGandhi/page/n1/mode/2up
  5. Gandhi, M.K. (1968). Satyagraha in South Africa (Vol. 2, Valji Govindji Desai, Trans., S. Ganesan, Ed.). Ahmedabad: Navjivan Publishing House. https://www.mkgandhi.org/ebks/satyagraha_in_south_africa.pdf
  6. Gandhi, M.K. (1929). The story of my experiments with truth (Vol. 2, M. Desai and P. Nair, Trans.) Ahmedabad: Navjivan Press. https://archive.org/details/gandhisautobiogr02gand
  7. Gonsalves, P. (2010). Clothing for Liberation: A communication analysis of Gandhi’s Swadeshi Revolution. SAGE Publications India. https://archive.org/details/clothingforliberationacommunicationanalysisofgandhisswadeshirevolutionpetergonsalves_720_w/page/n3/mode/2up
  8. Horkheimer, M., & Adorno, Th.W. (2002). Dialectic of enlightenment: Philosophical frag­ments (G. Schmid Noerr, Ed., E. Jephcott, Trans.). Stanford University Press. https://monoskop.org/images/2/27/Horkheimer_Max_Adorno_Theodor_W_Dialectic_of_Enlightenment_Philosophical_Fragments.pdf
  9. Khanduri, R.G. (2012). Some things about Gandhi. Contemporary South Asia, 20(3), 303–325. https://doi.org/10.1080/09584935.2011.599834
  10. Livingstone, S., & Lunt, P. (2014). 31. Mediatization: An emerging paradigm for media and communication research? In K. Lundby (Ed.), Mediatization of Communication (pp.703–724). De Gruyter Mouton. https://doi.org/10.1515/9783110272215.703
  11. Mazzarella, W. (2010). Branding the Mahatma: The untimely provocation of Gandhian publicity. Cultural Anthropology, 25(1), 1–39. https://doi.org/10.1111/j.1548-1360.2009.01050.x
  12. Rai, Dh. (2022). Contested representation: Dalits, Popular Hindi Cinema, and Public Sphere. Lexington Books; The Rowman & Littlefield.
  13. Rai, Dh. (Intro) (2023). MK Gandhi: Poorna Swaraj, Constructive Programme: Its Meaning and Place. Gurugram: Penguin/Vintage Book.
  14. Rai, D. (Intro). (2025). M.K. Gandhi: Hind Swaraj. Penguin/Vintage Book.

Дополнительные файлы

Доп. файлы
Действие
1. JATS XML
Скачать

Согласие на обработку персональных данных с помощью сервиса «Яндекс.Метрика»

1. Я (далее – «Пользователь» или «Субъект персональных данных»), осуществляя использование сайта https://journals.rcsi.science/ (далее – «Сайт»), подтверждая свою полную дееспособность даю согласие на обработку персональных данных с использованием средств автоматизации Оператору - федеральному государственному бюджетному учреждению «Российский центр научной информации» (РЦНИ), далее – «Оператор», расположенному по адресу: 119991, г. Москва, Ленинский просп., д.32А, со следующими условиями.

2. Категории обрабатываемых данных: файлы «cookies» (куки-файлы). Файлы «cookie» – это небольшой текстовый файл, который веб-сервер может хранить в браузере Пользователя. Данные файлы веб-сервер загружает на устройство Пользователя при посещении им Сайта. При каждом следующем посещении Пользователем Сайта «cookie» файлы отправляются на Сайт Оператора. Данные файлы позволяют Сайту распознавать устройство Пользователя. Содержимое такого файла может как относиться, так и не относиться к персональным данным, в зависимости от того, содержит ли такой файл персональные данные или содержит обезличенные технические данные.

3. Цель обработки персональных данных: анализ пользовательской активности с помощью сервиса «Яндекс.Метрика».

4. Категории субъектов персональных данных: все Пользователи Сайта, которые дали согласие на обработку файлов «cookie».

5. Способы обработки: сбор, запись, систематизация, накопление, хранение, уточнение (обновление, изменение), извлечение, использование, передача (доступ, предоставление), блокирование, удаление, уничтожение персональных данных.

6. Срок обработки и хранения: до получения от Субъекта персональных данных требования о прекращении обработки/отзыва согласия.

7. Способ отзыва: заявление об отзыве в письменном виде путём его направления на адрес электронной почты Оператора: info@rcsi.science или путем письменного обращения по юридическому адресу: 119991, г. Москва, Ленинский просп., д.32А

8. Субъект персональных данных вправе запретить своему оборудованию прием этих данных или ограничить прием этих данных. При отказе от получения таких данных или при ограничении приема данных некоторые функции Сайта могут работать некорректно. Субъект персональных данных обязуется сам настроить свое оборудование таким способом, чтобы оно обеспечивало адекватный его желаниям режим работы и уровень защиты данных файлов «cookie», Оператор не предоставляет технологических и правовых консультаций на темы подобного характера.

9. Порядок уничтожения персональных данных при достижении цели их обработки или при наступлении иных законных оснований определяется Оператором в соответствии с законодательством Российской Федерации.

10. Я согласен/согласна квалифицировать в качестве своей простой электронной подписи под настоящим Согласием и под Политикой обработки персональных данных выполнение мною следующего действия на сайте: https://journals.rcsi.science/ нажатие мною на интерфейсе с текстом: «Сайт использует сервис «Яндекс.Метрика» (который использует файлы «cookie») на элемент с текстом «Принять и продолжить».